沈勇良(上海茶馬古道電子商務有限公司)
家居產業(yè)有四個大的類目,包括家具、家紡、家飾、建材,他們各有其特點,比如家具特點在于:一是體驗;二是售后服務,包括安裝和配送體系;建材需要測量和定制;家紡類重點在于前期營銷,色彩和款式是賣點務。比如“顧家家居”,要強調沙發(fā)的坐感,TATA木門需要上門去測量,定制,然后才安裝,家紡則又完全不一樣,象我們做的“富安娜”,其配送就相當簡單。所以小的類目不一樣(三級類目),決定了電子商務的方法和方式是不一樣。
傳統家具品牌如何看電子商務?
家居行業(yè)的企業(yè)家們眼光還是相當有戰(zhàn)略性的,比如顧家家居董事長的顧江生,他是公司里最早提出電子商務的,而且提出來要在2015年后占據國內電子商務市場的三分之一或是到四分之一強,這是一個相當的宏偉目標。而像TATA木門也有類似目標??偟膩碚f,在整個家居行業(yè)中,尤其是在走向IPO的路上,電子商務是一個重要的戰(zhàn)略布局。因此,大家都將之看得很重。而關鍵要看第一步怎么邁出去,下一步如何發(fā)展?
電子商務是在革誰的命?到底電子商務是傳統商業(yè)的革命還是改革,如果是革命那就是顛覆性的,等于以后只有線上,線下就沒有了;還有一種是改革,促使二者共存、相輔相成,相依為命。我認為是后者,為什么?因為從銷售比例來講,通過權威機構的估測,電子商務占比傳統商業(yè)樂觀一點為30%,比較合乎其理為15%左右,因為韓國目前是接近10%,美國。英國也在10%以下,根據這樣的趨勢,我們可以這樣認為5—10年內電子商務是傳統商業(yè)有益的補充,這是一個輔助的部份,這是——而且僅僅是很好地輔助廠商和經銷商的有效工具。
在這個基本前提之下,既然改革就有沖突:一是商品,二是價格,三是服務體系,四是售后,都可能存在沖突。第一步,從品類和品牌區(qū)隔來進入,阻力會少一點,但這樣經銷商會有所擔心,廠商全方位提升電子商務會不會影響我在當地的銷量。但是,這時我們需要去畫另一個餅。用大蛋糕和小蛋糕比喻,我們是要將九寸的蛋糕做成十二寸,如果只是在原有的市場份額里爭,那這樣的電子商務是失敗的。
剛開始做的時候,必須要有價格的優(yōu)勢,才能吸引很多人進來。比如淘寶“五年免費”,京東“全國價格最低”,所以前期應當是“舍不得孩子套不著狼”,利用策略吸引線上消費者過來,隨后利用良好的服務,使其二次三次購買或者交叉購買。從運營層面來看,線上和線下是不一樣的,并非用“打折”可以一概而論,客單價和服務是現在淘寶追求的——而不是銷量。
而從售后這個方面來說,只要經銷商以擁抱的態(tài)度來對待電子商務,就會更好的擴張自己的市場。比如,同一個區(qū)域有兩到三家代理商,如果其中一家能夠很好地優(yōu)化與電子商務的合作,那肯定會強化品牌的影響力從而使其相對其余兩家更有競爭力。
線上產品結構和價格結構的解決方案
關于商品方面,必然會有廠商或經銷商問到線上和線下產品是不是一樣——一樣的話也有優(yōu)勢和劣勢。
如果心態(tài)調整好了,解決方案其實是有的。以前是C2C、B2B,C2C,現在有一種O2O方式,它最好的應用場景一是家居行業(yè),二是服務業(yè)比如理發(fā)一類。解決方案有三:一是做主品牌和副品牌,比如博洛尼網絡品牌就是科寶,這個品牌要年輕一點,時尚一點,價格大眾一些;而線下的博洛尼品質更好,要高端一點,價格可以朝上提升。二是如顧家家居,在一個品牌下分兩個類,一個是線下產品,一個是線上專供,這部份產品可以用原外貿產品,也可以是專門針對網上開發(fā)的產品,他們可能和線下產品材質一樣,但款式、風格和價格不一樣,使線上和線下不會保持統一。第三,當然也可以全面擁抱線上,這是針對線下布局有85%左右的區(qū)域市場都沒有覆蓋到的情況,那就可以全部甩掉線下包袱。以線上為重線下為輔,線上、線下的產品和價格都一樣,線下店為其線上體驗店,形成線上線下一條龍,甚至線上也是企業(yè)供應鏈的一部份。
網絡熱銷品牌對傳統企業(yè)的影響?
中國人口13億,消費市場是非常大的。根據馬斯洛需求原理,不同的需求可以用不同的方式滿足。按這個道理,像美樂樂、林氏木業(yè),他們的成功是因為滿足了網上消費人群的某種特定需求——這往往是大品牌廠商過去所忽視的,或者沒有找到那一個點來切入進去。反過來講,這也是線下非常多品牌廠商非常好的機會,因為這些線上品牌團隊不過一二十個人就可以做到一二個億,而對普通線下企業(yè)來說,有著很大的工廠,很好的制造體系,唯一缺的就是對這一群消費者的具體需求的了解,然后設計出他們需要的產品,這正是電子商務可以做的,我們有一種業(yè)務模式叫C2B,從線上將消費者的需求采集下來告訴企業(yè),讓設計師去做,所以互聯網是可以幫助企業(yè)做二次飛躍的,因此,我不覺得互聯網上的品牌可以挑戰(zhàn)線下的大品牌。
電子商務部門外包好還是自建好?幾乎每個廠商都會問到是外包好還是自建好,客觀的來講,要看企業(yè)的基因,或是準備到什么階段了,如果企業(yè)的財務體系、團隊建設仍然是以線下傳統為主,那這樣的企業(yè)在初步涉足電子商務的時候會受到非常多的挑戰(zhàn),因為電子商務是響應非??斓男袠I(yè),用淘寶的話來講“唯一不變的是變化”,每天都有新東西出來,我們認為這樣的企業(yè)缺乏做電子商務的DNA,但有些企業(yè),比如博洋家紡,他線下的包袱本來就不重,企業(yè)不是特別大,他的產品和團隊也是年輕人為主,這樣的情況下,不妨選擇自己做電子商務,因為后臺的生產、設計和服務可以很好的跟進電子商務。
建立電子商務成本高在哪?
成本高在哪?一在團隊,人材價格很高,二在建官網。建網不是難事,但是建網成本高到幾十萬也不能促成流量達到某個高度。因為網絡流量是靠錢砸出來的,需要不斷的廣告投入——美國為什么有那么多獨立網站,因為做得早,一般十多年前就開始做了,隨著消費人群的逐漸積累,成本已經可以平衡掉了。但中國所有的營銷成本已經遠遠高于其它國家。比如央視就比國外最貴的類似廣告(同樣的位置、同樣的時間段)高上十倍,同樣,線上廣告其實也差不了多少,所以一定要考慮好成本。
尤其是老板還要HOLD住自己的期望,以為投資1000萬,想要三個月內就回報1000萬,那是不可能的。如果自建網站的話,投3000萬,能掙500萬已經不錯了。因為電子商務需要挺長的周期——至少在半年到一年的成長時期,這期間幾乎天天都在虧,所以天天要問“準備好了么?”