繼前幾年的終端爆破、總裁簽售之后,搶工廠、各種砸蛋又開始風(fēng)靡大江南北了。顯然,中國企業(yè)的營銷能力是不容小覷的,以上每一種促銷模式都將營銷組合理論運(yùn)用到了爐火純青的境地。短期撈現(xiàn)的快感之后,不乏伴隨著焦慮:活動(dòng)怎么做才不傷害品牌?家具品牌應(yīng)該如何名利雙收?
常年促銷是絕大多數(shù)品牌的必備手段,讓消費(fèi)者、經(jīng)銷商、物業(yè)方感受到持續(xù)的品牌活力并沒有什么不好。但是我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,無止境的節(jié)假日促銷帶來了以下副作用。它容易使本品牌溢價(jià)能力無底限地降低,最后消費(fèi)者無促銷不埋單,更壞地是,當(dāng)消費(fèi)者的注意力鎖定在價(jià)格與折扣上,往往就忽略了品牌本身的差異化價(jià)值主張和品牌所蘊(yùn)含的附加值。長此以往,陷在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭中的品牌很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。
我在很多演講現(xiàn)場(chǎng)都舉慕思的例子,慕思冠名演唱會(huì)、世界同睡的一天、健康睡眠萬里行這些活動(dòng)形象統(tǒng)一、十年如一日地搞。這個(gè)例子揭示了深層次的道理。其一,大眾品牌的建設(shè)是逐年積累的持續(xù)過程;其二,活動(dòng)推廣需體現(xiàn)自身特色,形成不可復(fù)制的自有活動(dòng);其三,活動(dòng)能與消費(fèi)者在多方面做互動(dòng)體驗(yàn)(不僅限于降價(jià)促銷,下文展開)。同樣的案例還有曲美的舊愛地球,從七月開始預(yù)熱,持續(xù)到年底,從互聯(lián)網(wǎng)到實(shí)體店同頻共振,既彰顯品牌的綠色價(jià)值主張,又能讓利于民。
在與消費(fèi)者互動(dòng)方面,美克美家、Harbor House的客戶黏度做得較到位,憑借著足夠?qū)挿旱漠a(chǎn)品線,它們從家具到家居用品一應(yīng)俱全,故通過積分制持續(xù)刺激消費(fèi)者返店購買。會(huì)員制是大眾品牌值得深入的領(lǐng)域,但是國內(nèi)很多家具企業(yè)還沒有意識(shí)到會(huì)員服務(wù)、互動(dòng)的重要性。