2008年，在金融危機(jī)的背景下，國家為擴(kuò)大內(nèi)需，配合新農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，相繼出臺了“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”等政策，而受金融危機(jī)和房地產(chǎn)市場巨大波動的雙重影響下，家居建材企業(yè)下鄉(xiāng)的民間呼聲一度高漲，部分企業(yè)甚至為了配合渠道下沉，開拓三、四級市場，展開了“下鄉(xiāng)”的企業(yè)行為。
聞風(fēng)而動。就在“建材下鄉(xiāng)”政策正式出臺的前夜，部分具有相當(dāng)規(guī)模和品牌實(shí)力的陶瓷、地板、家具企業(yè)已經(jīng)開始密切介入，展開了一系列的企業(yè)經(jīng)營布局。家居建材企業(yè)在平靜的市場之下，暗戰(zhàn)“建材下鄉(xiāng)”的千億商機(jī)暗流涌動。
建材下鄉(xiāng)細(xì)則或?qū)⑷鲁雠_
春節(jié)后，初七，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板委員會主任呂斌和秘書長唐召群便開始忙碌起來，馬不停蹄的參加協(xié)會、林業(yè)局、商務(wù)部、財(cái)務(wù)部等幾部門相關(guān)人員的會議，會議的主題是討論林產(chǎn)業(yè)相關(guān)建材產(chǎn)品的“下鄉(xiāng)”問題。同樣忙碌的還有中國建筑裝飾協(xié)會家裝委員會的秘書長張仁，3月1日，家居撥通張仁秘書長電話進(jìn)行相關(guān)采訪時，其正在準(zhǔn)備相關(guān)方案和資料，討論的就是“建材下鄉(xiāng)”。
2010年年初，“建材下鄉(xiāng)”正式寫入中央“一號文件”，明確提出將采取有效措施推動“建材下鄉(xiāng)”以來，建材行業(yè)聚焦政策機(jī)遇，加緊布局，掀起綠色建材熱潮，并把支持農(nóng)民建房作為擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房。“建材下鄉(xiāng)”是繼“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”之后中央從政策層面推出的又一項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措，而據(jù)家居從各方了解來看，“建材下鄉(xiāng)”直接及間接帶動的市場消費(fèi)商機(jī)是一個令人咂舌的數(shù)字。
據(jù)人民日報原引中國建筑材料聯(lián)合會相關(guān)資料顯示，“建材下鄉(xiāng)”政策將拉動國內(nèi)消費(fèi)5500億元至6000億，建材消費(fèi)是目前中國農(nóng)村、農(nóng)民的支柱性消費(fèi)行為。初步預(yù)計(jì)，“建材下鄉(xiāng)”政策實(shí)施三年，可拉動農(nóng)民建房及建材消費(fèi)18000億元左右。房屋建成后，還將拉動裝飾裝修、家居設(shè)備、家電等后續(xù)消費(fèi)，消費(fèi)鏈條效應(yīng)十分明顯。
政策方向已定，具體實(shí)施細(xì)則何時出臺？在中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會地板委員會秘書長唐召群看來，“建材下鄉(xiāng)”細(xì)則的出臺應(yīng)該很快，08年“家電下鄉(xiāng)”從政策落實(shí)到細(xì)致出臺，前后也就半個多月時間，照此看來，“建材下鄉(xiāng)”實(shí)施細(xì)則在今年3月兩會前后之際就會有望落實(shí)。
家居企業(yè)暗戰(zhàn)農(nóng)村建材商機(jī)
就在“建材下鄉(xiāng)”實(shí)施細(xì)則即將出臺之際，相關(guān)的家居建材企業(yè)已經(jīng)開始著手布局企業(yè)的“下鄉(xiāng)”經(jīng)營策略，讓農(nóng)村市場成為企業(yè)下一個強(qiáng)勁的市場增長點(diǎn)。
據(jù)新中源陶瓷市場部董新軍介紹，目前新中源正在積極布局三、四級市場，特別是農(nóng)村市場。從近兩年的市場開拓來看，湖南、湖北、江蘇、浙江等省市的農(nóng)村市場開拓已經(jīng)取得了巨大收效。此外，考慮到農(nóng)民對建材產(chǎn)品的特殊需求性，新中源的生產(chǎn)基地還進(jìn)行過專門的市場調(diào)研，推出符合農(nóng)村裝修市場所需求的特性化產(chǎn)品。
“未來10-15年，新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及將對地板產(chǎn)生巨大的需求缺口，農(nóng)村是地板行業(yè)的最后，也是最大的一塊商機(jī)。”世友地板北方區(qū)總經(jīng)理范文堅(jiān)認(rèn)為，目前在一二類城市，地板市場已經(jīng)飽和，“建材下鄉(xiāng)”將是地板企業(yè)開拓農(nóng)村市場的絕好機(jī)會。對于農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)不起品牌地板的看法，在范文堅(jiān)看來是一個誤區(qū)。“在沿海，以及其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，農(nóng)民的消費(fèi)能力并比不城市差，對品牌家具和建材的需求非常旺盛，關(guān)鍵是家居企業(yè)如何針對性的介入這塊市場，”范文堅(jiān)表示，未來十年世友地板的渠道擴(kuò)張將主要以三、四級和農(nóng)村市場為主，5年內(nèi)零售渠道要擴(kuò)充到3000家門店。
對于家居建材企業(yè)積極布局農(nóng)村市場，中國建筑裝飾協(xié)會張仁秘書長認(rèn)為，“建材下鄉(xiāng)”將使得農(nóng)村地區(qū)成為家裝行業(yè)的一個新增長點(diǎn)，從大的方面看是國家拉動內(nèi)需的戰(zhàn)略之舉，從小的方面來看也是讓優(yōu)秀家居建材企業(yè)和農(nóng)民得實(shí)惠的切實(shí)舉措，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該針對農(nóng)村市場的特點(diǎn)，在開品開發(fā)，市場開拓，服務(wù)體系搭建方面積極行動起來，經(jīng)過短期的適應(yīng)后，將會獲得長久的效益。
一塊難啃的千億大“蛋糕”
“建材下鄉(xiāng)”的千億級別商機(jī)看起來無比龐大，但真要把這塊大“蛋糕”吃到嘴，消化得了，卻也不那么容易。
首先一個現(xiàn)實(shí)的問題就是，目前市場上大多數(shù)裝修類的品牌家居建材企業(yè)都是定位于中高檔次的城市居民消費(fèi)，借助“建材下鄉(xiāng)”開拓農(nóng)村市場必須生產(chǎn)適合農(nóng)村、農(nóng)民消費(fèi)的建材產(chǎn)品。據(jù)了解，對于農(nóng)民來講，價格適中，產(chǎn)品耐用是主導(dǎo)他們消費(fèi)的最重要因素。因此，如何針對農(nóng)村市場開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，建設(shè)相關(guān)銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是一道必須逾越的關(guān)口。
另一個不容忽視的就是“劣幣驅(qū)除良幣”的風(fēng)險。家居建材行業(yè)市場規(guī)模龐大，但中小企業(yè)數(shù)量多，每一類建材產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在全國都有幾千甚至幾萬家，特別是一些小企業(yè)以劣質(zhì)低價橫行于三、四級市場，這些作坊產(chǎn)品極有可能以低價來侵入農(nóng)村市場，再加上一些企業(yè)如果把積壓庫存產(chǎn)品和殘次品傾銷到農(nóng)村市場，那極有可能擾亂農(nóng)村家居建材市場秩序，品牌產(chǎn)品將面臨極大的市場挑戰(zhàn)和壓力。
對此，新中源陶瓷市場部董新表示，雖然“建材下鄉(xiāng)”的巨大商機(jī)難啃，企業(yè)開拓農(nóng)村市場需要巨大的時間成本和市場培育投入，但是市場趨勢不可逆轉(zhuǎn)。隨著新農(nóng)村、城鎮(zhèn)化建設(shè)的提速，以及農(nóng)民收入的提高，消費(fèi)的升級，有品牌、有質(zhì)量的產(chǎn)品還是會為大多數(shù)農(nóng)民兄弟所接受。
相對于企業(yè)的擔(dān)憂與信心，如何做好相關(guān)市場管理，防止以次充好，以假充真，保證農(nóng)民真正享受到“建材下鄉(xiāng)”優(yōu)惠政策，扶植優(yōu)秀建材企業(yè)則是各級政府管理部門和行業(yè)協(xié)會所要考慮和解決的問題。
