2008年，在金融危機(jī)的背景下，國(guó)家為擴(kuò)大內(nèi)需，配合新農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，相繼出臺(tái)了“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”等政策，而受金融危機(jī)和房地產(chǎn)市場(chǎng)巨大波動(dòng)的雙重影響下，家居建材企業(yè)下鄉(xiāng)的民間呼聲一度高漲，部分企業(yè)甚至為了配合渠道下沉，開拓三、四級(jí)市場(chǎng)，展開了“下鄉(xiāng)”的企業(yè)行為。
聞風(fēng)而動(dòng)。就在“建材下鄉(xiāng)”政策正式出臺(tái)的前夜，部分具有相當(dāng)規(guī)模和品牌實(shí)力的陶瓷、地板、家具企業(yè)已經(jīng)開始密切介入，展開了一系列的企業(yè)經(jīng)營(yíng)布局。家居建材企業(yè)在平靜的市場(chǎng)之下，暗戰(zhàn)“建材下鄉(xiāng)”的千億商機(jī)暗流涌動(dòng)。
建材下鄉(xiāng)細(xì)則或?qū)⑷鲁雠_(tái)
春節(jié)后，初七，中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板委員會(huì)主任呂斌和秘書長(zhǎng)唐召群便開始忙碌起來，馬不停蹄的參加協(xié)會(huì)、林業(yè)局、商務(wù)部、財(cái)務(wù)部等幾部門相關(guān)人員的會(huì)議，會(huì)議的主題是討論林產(chǎn)業(yè)相關(guān)建材產(chǎn)品的“下鄉(xiāng)”問題。同樣忙碌的還有中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)家裝委員會(huì)的秘書長(zhǎng)張仁，3月1日，家居撥通張仁秘書長(zhǎng)電話進(jìn)行相關(guān)采訪時(shí)，其正在準(zhǔn)備相關(guān)方案和資料，討論的就是“建材下鄉(xiāng)”。
2010年年初，“建材下鄉(xiāng)”正式寫入中央“一號(hào)文件”，明確提出將采取有效措施推動(dòng)“建材下鄉(xiāng)”以來，建材行業(yè)聚焦政策機(jī)遇，加緊布局，掀起綠色建材熱潮，并把支持農(nóng)民建房作為擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措，采取有效措施推動(dòng)“建材下鄉(xiāng)”，鼓勵(lì)農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房。“建材下鄉(xiāng)”是繼“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”之后中央從政策層面推出的又一項(xiàng)擴(kuò)大內(nèi)需的重大舉措，而據(jù)家居從各方了解來看，“建材下鄉(xiāng)”直接及間接帶動(dòng)的市場(chǎng)消費(fèi)商機(jī)是一個(gè)令人咂舌的數(shù)字。
據(jù)人民日?qǐng)?bào)原引中國(guó)建筑材料聯(lián)合會(huì)相關(guān)資料顯示，“建材下鄉(xiāng)”政策將拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)5500億元至6000億，建材消費(fèi)是目前中國(guó)農(nóng)村、農(nóng)民的支柱性消費(fèi)行為。初步預(yù)計(jì)，“建材下鄉(xiāng)”政策實(shí)施三年，可拉動(dòng)農(nóng)民建房及建材消費(fèi)18000億元左右。房屋建成后，還將拉動(dòng)裝飾裝修、家居設(shè)備、家電等后續(xù)消費(fèi)，消費(fèi)鏈條效應(yīng)十分明顯。
政策方向已定，具體實(shí)施細(xì)則何時(shí)出臺(tái)？在中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板委員會(huì)秘書長(zhǎng)唐召群看來，“建材下鄉(xiāng)”細(xì)則的出臺(tái)應(yīng)該很快，08年“家電下鄉(xiāng)”從政策落實(shí)到細(xì)致出臺(tái)，前后也就半個(gè)多月時(shí)間，照此看來，“建材下鄉(xiāng)”實(shí)施細(xì)則在今年3月兩會(huì)前后之際就會(huì)有望落實(shí)。
家居企業(yè)暗戰(zhàn)農(nóng)村建材商機(jī)
就在“建材下鄉(xiāng)”實(shí)施細(xì)則即將出臺(tái)之際，相關(guān)的家居建材企業(yè)已經(jīng)開始著手布局企業(yè)的“下鄉(xiāng)”經(jīng)營(yíng)策略，讓農(nóng)村市場(chǎng)成為企業(yè)下一個(gè)強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)新中源陶瓷市場(chǎng)部董新軍介紹，目前新中源正在積極布局三、四級(jí)市場(chǎng)，特別是農(nóng)村市場(chǎng)。從近兩年的市場(chǎng)開拓來看，湖南、湖北、江蘇、浙江等省市的農(nóng)村市場(chǎng)開拓已經(jīng)取得了巨大收效。此外，考慮到農(nóng)民對(duì)建材產(chǎn)品的特殊需求性，新中源的生產(chǎn)基地還進(jìn)行過專門的市場(chǎng)調(diào)研，推出符合農(nóng)村裝修市場(chǎng)所需求的特性化產(chǎn)品。
“未來10-15年，新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的普及將對(duì)地板產(chǎn)生巨大的需求缺口，農(nóng)村是地板行業(yè)的最后，也是最大的一塊商機(jī)。”世友地板北方區(qū)總經(jīng)理范文堅(jiān)認(rèn)為，目前在一二類城市，地板市場(chǎng)已經(jīng)飽和，“建材下鄉(xiāng)”將是地板企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)的絕好機(jī)會(huì)。對(duì)于農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)不起品牌地板的看法，在范文堅(jiān)看來是一個(gè)誤區(qū)。“在沿海，以及其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，農(nóng)民的消費(fèi)能力并比不城市差，對(duì)品牌家具和建材的需求非常旺盛，關(guān)鍵是家居企業(yè)如何針對(duì)性的介入這塊市場(chǎng)，”范文堅(jiān)表示，未來十年世友地板的渠道擴(kuò)張將主要以三、四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)為主，5年內(nèi)零售渠道要擴(kuò)充到3000家門店。
對(duì)于家居建材企業(yè)積極布局農(nóng)村市場(chǎng)，中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)張仁秘書長(zhǎng)認(rèn)為，“建材下鄉(xiāng)”將使得農(nóng)村地區(qū)成為家裝行業(yè)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，從大的方面看是國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的戰(zhàn)略之舉，從小的方面來看也是讓優(yōu)秀家居建材企業(yè)和農(nóng)民得實(shí)惠的切實(shí)舉措，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，在開品開發(fā)，市場(chǎng)開拓，服務(wù)體系搭建方面積極行動(dòng)起來，經(jīng)過短期的適應(yīng)后，將會(huì)獲得長(zhǎng)久的效益。
一塊難啃的千億大“蛋糕”
“建材下鄉(xiāng)”的千億級(jí)別商機(jī)看起來無比龐大，但真要把這塊大“蛋糕”吃到嘴，消化得了，卻也不那么容易。
首先一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題就是，目前市場(chǎng)上大多數(shù)裝修類的品牌家居建材企業(yè)都是定位于中高檔次的城市居民消費(fèi)，借助“建材下鄉(xiāng)”開拓農(nóng)村市場(chǎng)必須生產(chǎn)適合農(nóng)村、農(nóng)民消費(fèi)的建材產(chǎn)品。據(jù)了解，對(duì)于農(nóng)民來講，價(jià)格適中，產(chǎn)品耐用是主導(dǎo)他們消費(fèi)的最重要因素。因此，如何針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，建設(shè)相關(guān)銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是一道必須逾越的關(guān)口。
另一個(gè)不容忽視的就是“劣幣驅(qū)除良幣”的風(fēng)險(xiǎn)。家居建材行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模龐大，但中小企業(yè)數(shù)量多，每一類建材產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)都有幾千甚至幾萬家，特別是一些小企業(yè)以劣質(zhì)低價(jià)橫行于三、四級(jí)市場(chǎng)，這些作坊產(chǎn)品極有可能以低價(jià)來侵入農(nóng)村市場(chǎng)，再加上一些企業(yè)如果把積壓庫存產(chǎn)品和殘次品傾銷到農(nóng)村市場(chǎng)，那極有可能擾亂農(nóng)村家居建材市場(chǎng)秩序，品牌產(chǎn)品將面臨極大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和壓力。
對(duì)此，新中源陶瓷市場(chǎng)部董新表示，雖然“建材下鄉(xiāng)”的巨大商機(jī)難啃，企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)需要巨大的時(shí)間成本和市場(chǎng)培育投入，但是市場(chǎng)趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。隨著新農(nóng)村、城鎮(zhèn)化建設(shè)的提速，以及農(nóng)民收入的提高，消費(fèi)的升級(jí)，有品牌、有質(zhì)量的產(chǎn)品還是會(huì)為大多數(shù)農(nóng)民兄弟所接受。
相對(duì)于企業(yè)的擔(dān)憂與信心，如何做好相關(guān)市場(chǎng)管理，防止以次充好，以假充真，保證農(nóng)民真正享受到“建材下鄉(xiāng)”優(yōu)惠政策，扶植優(yōu)秀建材企業(yè)則是各級(jí)政府管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)所要考慮和解決的問題。
