家具行業(yè)要從“賣產(chǎn)品”提升為“賣思想”,企業(yè)要考慮的問題是如何通過個性化的思想和文化內(nèi)涵來增值,而不是考慮如何降低成本,實現(xiàn)價格優(yōu)勢。
在價格戰(zhàn)愈演愈烈的年代,一些反其道而行之的產(chǎn)品卻在消費者心目中占據(jù)了一定地位。如20元錢1公斤的高檔品牌雞蛋,12元1瓶的礦泉水,幾百萬元一輛的高檔汽車,上萬元的席夢思床墊,等等。這些產(chǎn)品憑什么這么貴?筆者認為,高端品牌的貴,是有理由的。
貴在附加值
只有在目標消費者心目中價值高的產(chǎn)品才能賣出好價錢,這是再簡單不過的硬道理。概括地說,產(chǎn)品價值的高低主要體現(xiàn)在兩方面:
一是實體的物質(zhì)價值,它主要與材質(zhì)、工藝相關(guān)。比如,由同一個企業(yè)推出的同樣款式的餐桌,實木材質(zhì)的比普通板材的價值當然要大,擁有手工雕刻、榫卯工藝的,自然比簡單切割、螺絲拼裝的價值要大。因此,板式家具品質(zhì)再高,也無法超過紅木家具,這是實體的物質(zhì)價值所決定的。
二是抽象的精神價值,也就是我們常說的產(chǎn)品附加值。這種附加值,是與企業(yè)文化、品牌知名度、消費者信賴、服務(wù)態(tài)度相關(guān)的,是讓人們樂于付更多錢的一大依據(jù)。當然,認可抽象精神價值的消費群體并不大,只有10%左右的高端消費者才看重這些。
北京流行這樣一個段子,稱北京“幾大傻”,其中之一是“購物在燕莎”。這句話有道理嗎?如果有道理,那為什么還有那么多“傻子”去燕莎購物呢?其實我們要看是哪個層次的消費者這么認為,是從什么角度看的。如果您理解了客戶分層的概念和完整產(chǎn)品的概念,就會明白高端消費者為什么要到高檔商場去購買貴的產(chǎn)品,因為他們能認識到產(chǎn)品抽象層面的價值。對于高端消費者來說,購物不僅是買東西,更重要的是享受、消遣、娛樂。
在實體價值差異較小的家具行業(yè),服務(wù)的價值會越來越多地體現(xiàn)出來。人們愿意多花錢來得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓產(chǎn)品發(fā)揮最大的效用,比如上門服務(wù)、增值服務(wù)、終身保修等。
此外,價格偏高的產(chǎn)品通常具備名牌效應(yīng),是身份、地位、品位、愛好和個性的象征,比如買輛奔馳車,可以說品牌效應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品外延層次上競爭的一個選擇。與概念相吻合的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌。
當然,要做到這一點,前提是企業(yè)的定位意識。企業(yè)沒有這種意識,是不可能“賣思想”的,因為“賣思想”只能打動一小部分群體,不可能令大部分人都感興趣。對于那些過去做主流市場成功的企業(yè)來說,如果想進入次主流市場,就要在經(jīng)營戰(zhàn)略上適當調(diào)整,定位要明確。因為不同層次的定位所需要面向的人群不一樣,產(chǎn)品特性不一樣,價值祈求也不一樣。
要從“賣產(chǎn)品”提升為“賣思想”,企業(yè)要考慮的問題是如何通過個性化的思想和文化內(nèi)涵來增值,而不是考慮如何降低成本,實現(xiàn)價格優(yōu)勢。以豐田公司為例,它進入高消費領(lǐng)域的是雷克薩斯品牌。其做法就是,除了所使用的設(shè)備和技術(shù)資源無太大變化外,雷克薩斯的銷售人員不同,銷售場所不同,宣傳方式不同,服務(wù)方式也不同。在市場上,消費者很難感受到雷克薩斯和豐田是一家人,是一個集團企業(yè)。這個案例對家具行業(yè)很有啟發(fā)意義。