Ashley進(jìn)入中國 前進(jìn)中的四大隱患
一是進(jìn)程稍緩：
2010年Ashley進(jìn)入中國，考察與其市場定位相似的中國領(lǐng)軍企業(yè)全友和掌上明珠，事后尋求合作，未果；萬福閣家具（昆山）有限公司開始建設(shè)成為其在華唯一規(guī)模型工廠。
2011年Ashley同期參加三月廣州展、東莞展，展后宣布年內(nèi)在中國開店，未果。隨后，在全國范圍，包括江西南康、四川成都尋求合作工廠，未果。
2012年5月11日，Ashley中國上海店試營業(yè)，這是Ashley進(jìn)入中國后第一家店。
二是定位模糊：
早在2010年參展時(shí)，Ashley國際運(yùn)營總裁ChuckSpang曾向記者表示：“無論從產(chǎn)品風(fēng)格、消費(fèi)群體還是營銷策略、銷售模式，目前我們都沒有明確的定位。中國是一個(gè)全新的市場，我們需要一邊做一邊學(xué)。”這也表現(xiàn)在雖同期參加兩展但展位產(chǎn)品系列不清晰、不完整。就其目前所展示的產(chǎn)品而言，應(yīng)定位中端大眾，但與開店高端商圈似成矛盾。
三是影響乏力：
到目前為止，Ashley僅與有美國背景的行業(yè)媒體《今日家具》達(dá)成合作關(guān)系，而這也是為人所知的其唯一合作媒體?？梢赃@樣說，從Ashley進(jìn)入中國一直保持低調(diào)神秘態(tài)勢，不為消費(fèi)者所知，甚至也不為業(yè)界所知。2012年5月18日Ashley中國上海店正式營業(yè)，而就在當(dāng)天可以搜索到的相關(guān)媒體信息仍然寥寥無幾，據(jù)觀測可發(fā)現(xiàn)與相關(guān)商業(yè)微博達(dá)成了某種商務(wù)合作，以宣傳其開店活動，但因投入甚少，效果也相對有限。
四是模式可疑：
這也正是楊亞中先生質(zhì)疑的重點(diǎn)。Ashley經(jīng)銷商加盟條款相當(dāng)苛刻，僅“萬福閣可根據(jù)自身判斷可隨時(shí)更改付款條款并書面通知經(jīng)銷商。”這一條就被業(yè)內(nèi)人士形容為“賣身契”，一般而言，經(jīng)銷商是不可能如此簽約“自討苦吃”、“自討沒趣”的。那么，Ashley到底會以什么樣的盈利模式來引誘經(jīng)銷商簽定如此苛刻的條約呢？——否則，難道他是逼人不加盟？！事實(shí)上，有業(yè)內(nèi)人士表示：“相對于中國本土眾多的家具品牌，Ashley的產(chǎn)品價(jià)格并不是在同行中最具競爭力的。同時(shí)，在中國現(xiàn)有的物業(yè)租金壓力之下，Ashley的產(chǎn)品并不適合經(jīng)銷商加盟，即不適合開設(shè)加盟店。”
眾所周知，Ashley初步作的市場定位是二三線大眾產(chǎn)品，而這一渠道競爭相當(dāng)激烈。這一產(chǎn)品定位所針對的最廣闊的市場在中國二三線甚至四線城市，但這些地方已有四川領(lǐng)軍企業(yè)在先，牢牢控制了渠道網(wǎng)絡(luò)，Ashley既然無法與其合作，那必?zé)o法分得他人一羹。而另一部份是分布在大中城市的這類消費(fèi)群體，應(yīng)當(dāng)如何捕捉到這一市場份額，且又要避開中心城市的高成本從而使己獲益——這是全友等四川領(lǐng)軍企業(yè)思考多年的問題，并不斷努力在尋找解決方案。Ashley有可能一到中國就能解決這個(gè)難題么？！在某個(gè)意義上，Ashley和宜家之間是否又存在競爭？
其實(shí)，外國大牌家居企業(yè)進(jìn)入中國，已經(jīng)不算什么稀罕事兒，百安居、百思買、家得寶等都曾雄心勃勃的進(jìn)軍中國市場，但真正成功的卻沒有幾家。Ashley首店選址百思買，而在發(fā)展步伐上也如百思買進(jìn)入中國的策略類似，一直保持低調(diào)、謹(jǐn)慎和緩慢，同時(shí)在終端銷售上注重消費(fèi)者體驗(yàn)營銷。當(dāng)然，我們也可以看到Ashley一定有其獨(dú)特的生產(chǎn)、經(jīng)營理念和管理模式，這些優(yōu)勢都具有不可復(fù)制性從而支持他在北美取得相當(dāng)非凡的成就，但Ashley在新的環(huán)境面臨著更多新的挑戰(zhàn)。它是否會重蹈百思買的覆轍，還是會成為中國家具市場的大鱷，我們拭目以待。
相關(guān)鏈接
洋品牌 為何鎩羽而歸？
1、百思買上海旗艦店
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地址：徐家匯肇嘉浜路1077號
進(jìn)入中國時(shí)間：2006年12月28日，百思買中國首家旗艦店于徐家匯開業(yè)。
閉幕時(shí)間：2011年2月22日，突然宣布關(guān)閉在中國大陸地區(qū)的9家百思買門店，并計(jì)劃于2012財(cái)年間在中國開設(shè)將近50家五星電器門店。也將關(guān)閉上海的零售總部，并將其在中國的經(jīng)營業(yè)務(wù)整合到旗下五星電器品牌中。整個(gè)全球最大的消費(fèi)電子零售商，在進(jìn)入中國5年后，終于承認(rèn)自己水土不服。
原因及影響： 1.入華時(shí)間過晚失去先發(fā)優(yōu)勢。2.高端定位，“買斷經(jīng)營”推高運(yùn)營成本。
2、家得寶
開業(yè)時(shí)間： 2011年8月26日，全球最大的家庭裝修材料零售商家得寶在北京舉行的開業(yè)慶典上宣布，對于2006年12月13日從家世界建材超市有限公司收購而來的12家分店的整合工作已經(jīng)順利完成，并且，在中國六大城市的所有分店同步舉行開業(yè)慶典。這標(biāo)志著家得寶正式進(jìn)入中國市場。
閉幕時(shí)間：2011年2月14日，全球銷售額最高的美國家居建材零售商家得寶(Home Depot)關(guān)閉了在北京的最后一家門店。過去兩年，該公司已關(guān)閉了內(nèi)地的5家門店。
撤出原因：外媒及當(dāng)?shù)胤治鰩煴硎?，家得寶一直未能找到適合中國這個(gè)全球最難做的家居市場的商業(yè)模式。支撐家得寶美國業(yè)務(wù)的DIY文化，在中國并不存在。
他山之石
那些追隨百思買腳步進(jìn)入中國市場的零售商們應(yīng)該吸取哪些教訓(xùn)呢？
●利用本土知識與相關(guān)的早期經(jīng)驗(yàn)。外資啤酒釀造商一直未能讓本土消費(fèi)者對高端啤酒產(chǎn)品買賬，而SABMiller則利用對另一個(gè)新興市場——南非——的了解，更好地判斷了中國市場的情況。
●從小做起。唐思杰表示，如果百思買現(xiàn)在制定在華發(fā)展策略，就會嘗試一下“快速、即時(shí)、低成本”的想法。對中國業(yè)務(wù)進(jìn)行重組、關(guān)閉土耳其兩家自有品牌門店以及對美國供應(yīng)鏈進(jìn)行修補(bǔ)的總成本高達(dá)2.25億至2.45億美元。即便其中只有一部分成本可歸因于中國的試驗(yàn)，那也是一場代價(jià)高昂的試驗(yàn)。
●多線并進(jìn)。如今全資擁有五星電器的百思買，將在中國擴(kuò)張這一本土品牌的門店。但同時(shí)也將醞釀網(wǎng)絡(luò)銷售的想法、與本土企業(yè)合作，并探索店中店等其它選擇。
●與眾不同。作為唯一可信賴的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道，蘋果直營店在中國取得的成功，與百思買的經(jīng)歷形成了鮮明對比。
●保持謙遜。外資集團(tuán)似乎仍然很容易對于自身商業(yè)模式的適用性感到自滿，其程度會令16世紀(jì)的葡萄牙商人都自嘆弗如。
