從渠道協(xié)同、反向定制，到未來(lái)的快時(shí)尚輕模式，曲美的電商三部曲正在逐一實(shí)現(xiàn)。家具電子商務(wù)，恐怕是最難做的電商品類(lèi)之一。
想一想就知道，任何人買(mǎi)家具都要經(jīng)歷從挑選樣式和五金、丈量房間和家具的尺寸、預(yù)付定金到廠家的制作，后端的物流配送、進(jìn)門(mén)安裝等眾多環(huán)節(jié)。加之家具通常“又大又重”，想將這些大家伙安全無(wú)破損地搬入家中，確實(shí)是個(gè)不小的工程。
如果讓原本繁復(fù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通過(guò)電子商務(wù)的形式實(shí)現(xiàn)，從消費(fèi)者的角度看是多了一層不確定因素，而從家具廠商角度，沉重的物流成本和線上線下難以協(xié)調(diào)等困擾，都使得家具電商的道路充滿挑戰(zhàn)。
不過(guò)隨著這幾年電商環(huán)境的變遷，無(wú)數(shù)傳統(tǒng)家具企業(yè)如曲美、紅星美凱龍等紛紛試水電子商務(wù)，林氏木業(yè)、酷漫居、美樂(lè)樂(lè)等新模式家具電商拿到風(fēng)險(xiǎn)投資，讓越來(lái)越多的人看到了家具電商的新希望，這個(gè)品類(lèi)也逐漸被網(wǎng)購(gòu)人群所接受。
“大家都是在摸索網(wǎng)上賣(mài)家具的創(chuàng)新點(diǎn)和機(jī)會(huì)。”曲美家具的總裁趙瑞海直言。作為最早的試水者，這家經(jīng)營(yíng)了25年的傳統(tǒng)家具品牌通過(guò)4年的嘗試，讓家具這種在大眾接受程度后端的品類(lèi)，從電商慣有的便宜、標(biāo)準(zhǔn)化、易分享等的標(biāo)簽逐漸延伸出來(lái)，并逐漸形成了一套獨(dú)特的電商模式。
第一階段：渠道協(xié)同
2008年的金融風(fēng)暴，讓原本就處在產(chǎn)業(yè)瓶頸期的家具品牌曲美更加意識(shí)到必須尋求改變。在當(dāng)時(shí)，和很多深諳傳統(tǒng)零售規(guī)則出身但并不精通電商的老板一樣，電商渠道的成本低，是趙瑞海決定放手一試的最大動(dòng)力。
“我們之前是想做成渠道跟線下互動(dòng)。從線上推廣，做一個(gè)規(guī)范的全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，用電商這個(gè)平臺(tái)把全國(guó)價(jià)格理順了，大量瀏覽在網(wǎng)上完成，之后再把成本降下來(lái)。” 趙瑞海說(shuō)。2009年6月，曲美家具官方網(wǎng)絡(luò)商城正式上線；2009年12月，曲美家具淘寶商城店也開(kāi)始營(yíng)業(yè)，正式入駐淘寶平臺(tái)。曲美家具產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一，線上和線下結(jié)合，線上下單，線下實(shí)體店展示和體驗(yàn)。
如今被熱炒的O2O概念，其實(shí)曲美早就開(kāi)始做了。這也正是曲美電商的第一步，渠道協(xié)同。
據(jù)曲美家具旗下電商公司曲美馨家商業(yè)有限公司總經(jīng)理吳娜妮介紹，線下經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)對(duì)線上的低價(jià)有所控制。為了避免這樣的局面，曲美選擇的所謂渠道協(xié)同方式是：把傳統(tǒng)渠道中的某個(gè)系列的產(chǎn)品劃分出來(lái)，完全通過(guò)電商的方式進(jìn)行推廣，定價(jià)比從前低近20%。
利用傳統(tǒng)渠道的線下部分，壓縮一些面積變成該系列的體驗(yàn)店，并以物流補(bǔ)貼和壓縮面積減少的成本得到線下經(jīng)銷(xiāo)商的支持。通過(guò)借助傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，再嫁接一個(gè)電子商務(wù)渠道，從而實(shí)現(xiàn)該品類(lèi)的快速增長(zhǎng)。使該系列產(chǎn)品網(wǎng)上渠道的成交量達(dá)到該系列全部量的40%，讓曲美的試水初見(jiàn)成效。
除此之外，2010年團(tuán)購(gòu)的大躍進(jìn)時(shí)代也給了曲美電商一次打響名聲的機(jī)會(huì)。在淘寶的支持下，曲美舉辦了首個(gè)網(wǎng)絡(luò)家具團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，稱(chēng)為“曲億團(tuán)”。這是一個(gè)萬(wàn)人規(guī)模的活動(dòng)，當(dāng)訂單量達(dá)到一萬(wàn)套時(shí)所有參與者都可以得到曲美家具5.5折的最低折扣的資格。800多家曲美線下門(mén)店參與了該活動(dòng)，真正成為O2O的實(shí)驗(yàn)范本，達(dá)到在線支付，線下體驗(yàn)。整個(gè)活動(dòng)40多天，曲美家具最終以1.35萬(wàn)個(gè)訂單、近1億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一戰(zhàn)成名。
不過(guò)這個(gè)看似還不錯(cuò)的電商初體驗(yàn)，在趙瑞?？磥?lái)還需要不斷調(diào)整。因?yàn)槌藗€(gè)別的銷(xiāo)售高峰，電子商務(wù)渠道帶來(lái)的成交量一直過(guò)于平淡。他開(kāi)始尋找創(chuàng)新點(diǎn)讓家具電商的模式再次升級(jí)。
第二階段： 三維電商新定制
在曲美電商的嘗試過(guò)程中，趙瑞海一直在思考的問(wèn)題是，家具這個(gè)品類(lèi)本身屬于非標(biāo)品，難以大規(guī)模生產(chǎn)，是因?yàn)槊恳粋€(gè)顧客都有不同的需要。如果能滿足不同人的個(gè)性化產(chǎn)品需求，將他們分別都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，讓消費(fèi)者能通過(guò)電商的方式，根據(jù)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)要求來(lái)制造的個(gè)人專(zhuān)屬家具。是否才是家具電商的真正出路和未來(lái)的主流趨勢(shì)？
曲美電子商務(wù)模式的第二階段，是從網(wǎng)絡(luò)商城、手機(jī)移動(dòng)終端再結(jié)合本地店面，三部分融合營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)讓消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)自己定制的商品，再由廠家生產(chǎn)的一個(gè)C2B的反向電子商務(wù)模式。
“宜家的電子商務(wù)是一個(gè)很聰明的過(guò)程。或者說(shuō)，它不是一種電子商務(wù)而是一種軟件服務(wù)。”對(duì)于宜家的模式研究，趙瑞?？戳瞬簧?。宜家的軟件服務(wù)于實(shí)體店的銷(xiāo)售，顧客只要填寫(xiě)一些指標(biāo)，比如喜歡的顏色，空間的布局和大小、喜歡的材質(zhì)、消費(fèi)預(yù)算、和整體的風(fēng)格偏好等屬性，宜家的軟件就會(huì)根據(jù)顧客的各項(xiàng)參數(shù)，驅(qū)動(dòng)宜家的產(chǎn)品目錄以及產(chǎn)品庫(kù)存，綜合的篩選、計(jì)算和匹配之后，生成一個(gè)針對(duì)該顧客的個(gè)性化解決方案。當(dāng)然，整體的方案給出后，顧客依然可以依據(jù)情況進(jìn)行微調(diào)。
這套模式趙瑞海很認(rèn)可，但是其中的很多環(huán)節(jié)他認(rèn)為曲美可以更加升級(jí)。比如“微調(diào)”。宜家軟件的微調(diào)是指刪除或更換一些功能和產(chǎn)品。“這個(gè)柜子我嫌太高，可以刪掉不要或者換其他矮柜，但是不能直接縮短。曲美可以。”
作為曲美家具旗下的全資子公司，曲美電子商務(wù)的三維定制電商平臺(tái)取名B8。所謂“三維電子商務(wù)平臺(tái)”即顧客可以通過(guò)曲美家具外包研發(fā)的一款三維立體式的銷(xiāo)售體驗(yàn)軟件HOMEWARE，實(shí)現(xiàn)在軟件上直觀地看到家具在居室中的立體效果，從而實(shí)現(xiàn)自己的家具的顏色、尺寸等自由定制。
就像3D游戲的體驗(yàn)一樣。顧客可以畫(huà)一個(gè)自己的立體戶(hù)型圖，然后完全按照想象添置各種家具。沙發(fā)、儲(chǔ)物柜、大床想放在哪里任意協(xié)調(diào)。而各式家具的顏色、材質(zhì)、五金都可以隨意變換，尺寸也可以以3CM為一個(gè)工程單位，隨意拉伸調(diào)節(jié)。如果為了構(gòu)建實(shí)景效果，如窗戶(hù)、門(mén)、地板等參數(shù)都可自行設(shè)置。“這叫做工業(yè)組織模式，就是幾萬(wàn)個(gè)部件可以組織成不同的變化，實(shí)時(shí)變實(shí)時(shí)出價(jià)格，這是一個(gè)全方位的定制系統(tǒng)。”吳娜妮說(shuō)。
新平臺(tái)B8也有實(shí)體店，目前以開(kāi)到10多家，與曲美區(qū)隔開(kāi)完全重新建店。線下體驗(yàn)店有導(dǎo)購(gòu)，在線上可以下訂單，也可以自己進(jìn)行3D設(shè)計(jì)完之后想去店里，就可以通過(guò)呼叫中心隨時(shí)預(yù)訂門(mén)店，有專(zhuān)門(mén)人員給予接待和體驗(yàn)，在店里現(xiàn)場(chǎng)可以繼續(xù)修改。
醞釀新階段：輕模式
最近曲美正在做一個(gè)有趣的小調(diào)查：邀請(qǐng)50個(gè)人，給出全球范圍內(nèi)30家家具類(lèi)網(wǎng)站，依照不同人的職業(yè)、年齡等維度分組，讓他們按照不同居室，比如客廳、臥室等組別，分別選出自己最喜歡的家具商品。
這個(gè)初次嘗試的調(diào)查實(shí)際上是趙瑞海和曲美團(tuán)隊(duì)對(duì)電子商務(wù)第三階段想法的一個(gè)雛形。
“我們最想知道大家想要什么樣的產(chǎn)品。”趙瑞海說(shuō)，網(wǎng)上的消費(fèi)者最難解決的是需求問(wèn)題，在需求之上做創(chuàng)新，才能解決問(wèn)題。他希望能挑戰(zhàn)整個(gè)家具的研發(fā)，給顧客帶來(lái)新的生活方式。
以歐式家具為主的曲美品牌，一直給人以中高端、大套系的印象。這種商品的認(rèn)知時(shí)間長(zhǎng)，交互成本很高。而互聯(lián)網(wǎng)的特性是簡(jiǎn)單直接，認(rèn)知過(guò)程短。“網(wǎng)絡(luò)不能再這么做了，網(wǎng)絡(luò)一定是快時(shí)尚。”不知道從哪一時(shí)刻，趙瑞海有了這樣的頓悟。“網(wǎng)上的家具可能不一定是現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的這樣的形態(tài)，誰(shuí)能創(chuàng)新？這才是未來(lái)產(chǎn)品能不能進(jìn)入主流電子商務(wù)的一個(gè)技術(shù)性的屏障。”他說(shuō)。
曲美判斷網(wǎng)絡(luò)家具產(chǎn)品應(yīng)該是這樣的：快時(shí)尚小清新、設(shè)計(jì)年輕出位、易創(chuàng)造能互動(dòng)、價(jià)格低易更換――未來(lái)曲美電商將主攻這類(lèi)調(diào)性的產(chǎn)品，甚至包括周邊的商品，并通過(guò)純電商的輕模式來(lái)完成，即只做產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售，告別線下體驗(yàn)部分，后端服務(wù)可以交給經(jīng)銷(xiāo)商。相比于已經(jīng)落地實(shí)踐的前兩個(gè)電商階段，這一新模式正在準(zhǔn)備和醞釀之中，預(yù)計(jì)明年中上線。
和上述的B8如出一轍的是，之所以曲美敢于挑戰(zhàn)新模式和新產(chǎn)品線，正是因?yàn)檫@家多年積淀的傳統(tǒng)品牌有非常豐富的資源可以調(diào)配，比如設(shè)計(jì)資源、研發(fā)團(tuán)隊(duì)，和大量的渠道資源，趙瑞海表示，“我們不是純渠道，我們有很多東西可以用起來(lái)，可以用很多方法去創(chuàng)造或重建。”
不過(guò)實(shí)現(xiàn)第三階段的風(fēng)險(xiǎn)同樣很大。無(wú)論產(chǎn)品研發(fā)和路數(shù)，還是模式上的顛覆和創(chuàng)新，都充滿挑戰(zhàn)。“要想解決家具電子商務(wù)的問(wèn)題，可能要突破這樣一個(gè)瓶頸：就是對(duì)生活方式的設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品信息跟客戶(hù)溝通的屏障，還有交互的模式，當(dāng)然這些屏障得以解決的話，我覺(jué)得家具可能是一個(gè)特別大的空間。”趙瑞海這么說(shuō)，也在這么信心滿滿地嘗試著。
