你一定聽過(guò)這個(gè)段子：“每個(gè)月總有那么幾張毛爺爺，他的臉色由紅變綠，然后變黃，接著變灰，再變紫，再變青，最后離我遠(yuǎn)去……”在CPI漲聲一片的大環(huán)境下，任何與錢有關(guān)的吐槽都很容易成為流行語(yǔ)，雙虎家私的創(chuàng)意視頻短片《100元能買什么》也是如此。
在這條配合雙虎家私2013年第23屆新春購(gòu)物季“一張大鈔買大床，一張小鈔買床墊”的優(yōu)惠活動(dòng)推出的街頭隨機(jī)采訪剪輯中，驚現(xiàn)各種神回復(fù)：“吃十頓飯”、“買個(gè)毛啊”、“不夠買衣服”、“切糕是買不起的”、“球都買不到一個(gè)”、“我很幸福”……其中甚至還夾雜著四川方言。在網(wǎng)絡(luò)推廣過(guò)程中，為增加關(guān)注點(diǎn)和笑料，視頻標(biāo)題還特地注明：“非央視版街頭采訪”。貼近民生的話題，讓雙虎家私在以該視頻和新春購(gòu)物季為主題的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，一舉獲得3萬(wàn)多條網(wǎng)友互動(dòng)。
成都市雙虎實(shí)業(yè)有限公司網(wǎng)絡(luò)推廣部經(jīng)理吳藝告訴《廣告主》雜志：“以往雙虎家私的節(jié)慶促銷活動(dòng)同樣采取過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和線下專賣店活動(dòng)配合推廣的方式，今年的活動(dòng)之所以選擇創(chuàng)意視頻短片為促銷活動(dòng)增色，就是因?yàn)楫?dāng)前的主要消費(fèi)群體70、80、90一代絕大多數(shù)都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接受信息。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫，消費(fèi)者對(duì)赤裸裸的促銷活動(dòng)逐漸開始產(chǎn)生抵觸情緒。”
在與網(wǎng)友互動(dòng)的過(guò)程中，雙虎家私?jīng)]有單純地以抽獎(jiǎng)作為吸引點(diǎn)，而是在抓住消費(fèi)者普遍關(guān)注物價(jià)飛漲現(xiàn)狀的心理，號(hào)召大家參與“100元能買什么”的討論，在討論中獲得共鳴，同時(shí)也對(duì)雙虎家私的購(gòu)物返利活動(dòng)留下更深刻的印象。
雙虎家私近年來(lái)在增強(qiáng)品牌影響力、拉近品牌同消費(fèi)者距離方面做了很多努力，也創(chuàng)新地突破了家具行業(yè)常規(guī)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。除了精心運(yùn)營(yíng)品牌官方微博賬號(hào)，還開通了品牌微信，讓消費(fèi)者用最流行、最直接的方式保持與品牌的聯(lián)系。
這些改變，與雙虎家私市場(chǎng)定位的細(xì)微調(diào)整是分不開的。以往雙虎家私的主要消費(fèi)人群是50、60后，近年來(lái)逐漸轉(zhuǎn)向更加潮流時(shí)尚的70、80甚至是90后，隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷主線也開始逐漸轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)為主場(chǎng)。
其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的優(yōu)秀表現(xiàn)還可以輻射到電視媒體，比如，《100元能買什么》的創(chuàng)意視頻在網(wǎng)絡(luò)熱播后，某電視欄目也自發(fā)進(jìn)行了播放和評(píng)論。
據(jù)吳藝透露，該創(chuàng)意視頻由雙虎家私內(nèi)部專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣策劃團(tuán)隊(duì)策劃，由第三方公司完成整個(gè)拍攝和后期制作，從開始策劃到開始推廣大概只用了10天左右，反應(yīng)迅速而靈活。通過(guò)品牌官方微博進(jìn)行了視頻的前期推廣后，就完全靠網(wǎng)友自發(fā)傳播。在創(chuàng)意之初，雙虎家私的預(yù)期效果遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)際這么好，截至發(fā)稿，該創(chuàng)意短片在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)，還得到了意見領(lǐng)袖@微成都、@四川身邊事等大號(hào)的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。
“不僅是該視頻，2012年雙虎家私的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)基本都延續(xù)了這樣一個(gè)理念，以低成本高效益的簡(jiǎn)單推廣模式，摒棄浮夸，更加親民。”吳藝說(shuō)。“我們想與硬生生的傳播形式區(qū)分開，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，而不是單純的銷售。”他還強(qiáng)調(diào)。
出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的重視和熟稔，吳藝毫不保留地告訴《廣告主》雜志：“雙虎家私2013年的營(yíng)銷表現(xiàn)肯定會(huì)比2012年更加出彩！”
