曾幾何時，國美蘇寧的線下賣場一度淪為京東等電商的體驗店，部分消費者經常是先在京東上選好商品型號，然后下樓去附近的國美蘇寧賣場對照一下實物、比比價格。若京東的價格便宜，就再回家付款，否則，就直接在國美、蘇寧現場購買。不過，這種方式至今尚未成為主流，究其原因：一是廠商提供給線上線下的商品是有所區(qū)別的，即消費者在線上挑中的商品，線下未必有一模一樣的；二是國美蘇寧也開始發(fā)力線上，并力推線上線下同價。

應該說，國美、蘇寧這種阻擊戰(zhàn)是有一定效果的，主要原因也有兩個：一是國美蘇寧在線下足夠壟斷；二是國美蘇寧對廠商的控制力也足夠強。

不過，國美蘇寧阻擊戰(zhàn)的初步成功，能否復制到其它行業(yè)的線下賣場，尚很難說，比如家具賣場。

天貓成賣場“過街老鼠”

相比京東的價格優(yōu)勢，阿里巴巴[微博]在商業(yè)領域打造“閉環(huán)系統”對線下賣場的殺傷力更大。

為了籌備今年的雙十一，天貓計劃在家居這個大宗產品上首次試水O2O（Online To Offline）。具體模式為，消費者在天貓上選好家居并支付少量訂金，然后再去線下賣場中的商戶那里看樣品，滿意后可在商戶那里現場刷支付寶[微博]的POS機付清余額。

這種模式的好處是，消費者在網上未看到實體貨品時只需要支付較少的費用，降低了“貨不對板”的風險，而商戶則可以通過這種方式把線上的客流引到線下，而且消費者來到現場后，還有可能在商戶那里購買其它商品。另外，由于家居類商品單價較高，而這種方式可以繞過支付額度的限制。

不過，這個看似創(chuàng)新且雙贏的模式卻漠視了一位重要的玩家——家居賣場?，F有模式下，商戶們的銷售單都要統一經手賣場的收銀臺。而在O2O模式下，消費者和商戶的交易結算在移動POS機上就完成了，完全跳過了賣場。如此這般，賣場對商戶的控制力無疑大大削弱。“本該屬于賣場的消費人群轉身在網上購買，而不會給賣場帶來任何實質的利潤，賣場白白‘為他人作嫁衣’。”一位不愿具名的賣場員工對《證券日報》表示。

盡管電商們一直在蠶食傳統賣場的蛋糕，但還不至于像今天這樣直接端走。在“忍無可忍”的情況下，中國家具協會市場委員會日前頒布了《關于規(guī)范電子商務工作的意見》?！兑庖姟分赋?，同品牌同規(guī)格的產品線上線下價格要保持一致。另外，要注意維護現有經銷商和賣場的利益，不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工。廠家和商戶在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報并將賣場的價格調至與線上一致；不許通過電商移動POS機將賣場的業(yè)務轉至他處進行交易。

該《意見》的簽字成員為紅星美凱龍、居然之家、集美等全國19家家居賣場。盡管《意見》中并沒有直接點出“天貓”二字，但是明眼人都能看出，只有天貓的能力和舉動才夠得上《意見》中的諸多“不許”。

據《證券日報》了解，這是彼此存在競爭關系的家居賣場們，史無前例地站在一起，一致對外。在協會《意見》頒布后，家居賣場們還制訂了具體實施細則，比如居然之家規(guī)定，一旦發(fā)現使用電商的移動POS機，不但沒收，還將處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現兩次，直接清場。

“現階段電商的某些做法確實存在一些不合宜的地方，而從保障消費者利益的角度來說，缺乏持續(xù)、完善的售前、售中、售后服務保障，并不利于家居建材流通行業(yè)的整體發(fā)展。”紅星美凱龍董事長車建新對《證券日報》表示。

據悉，在遭到19家家居賣場聯手的強烈抵制后，天貓于11月4日宣布中止該計劃。對于此次風波所造成的影響及后續(xù)舉措，天貓方面接受《證券日報》采訪時僅表示：“把天貓擋在門外沒任何意義，別把消費者和互聯網趨勢擋在門外就好。”

家居賣場紛紛自建電商平臺

事實上，家居賣場的掌舵者們也很清楚，此番聯手“趕貓”更多的是出于防守策略，要想徹底讓“天貓”無縫可鉆，就得自己養(yǎng)只“貓”。

“紅星美凱龍很早就注意并認識到電商化可能帶來的變革，并積極擁抱這些改變?；诠緦⒔?0年的行業(yè)發(fā)展經驗，我們也對家居業(yè)未來電商化的發(fā)展方向有一些見解和預判。”車建新表示，如果認為公司抵制電商，這也是一種對公司的誤解。公司長期重視并積極推動新型電商業(yè)務發(fā)展，目前已建立了全新的線上平臺并落實運營。未來公司將繼續(xù)發(fā)揮行業(yè)龍頭作用，努力維護行業(yè)良性競爭格局，積極推動新型商業(yè)模式與傳統商業(yè)模式的相互促進作用。

據《證券日報》了解，紅星美凱龍正在大力扶持自己的電商平臺——星易家。星易家市場營銷總監(jiān)李毅表示，“星易家經過一年多的摸索，正在逐漸建立家居電商的新標準”。據悉，星易家目前正在開展“十城聯動、五折封頂”的促銷活動。此外，居然之家的自有電商平臺——居然在線也將于11月11日正式上線。

“在我們看來，依托線下實體運營優(yōu)勢，實現線上和線下有效結合的新型電商模式是未來家居行業(yè)的發(fā)展方向。紅星美凱龍正在不斷嘗試和完善這種新型電商模式，并有信心隨著星易家平臺的進一步推廣，不斷獲得更多的市場認可。”車建新表示。

業(yè)內專家指出，在傳統與綜合電商平臺的沖突之下，家居電商正在經歷著這種必要的“磨合期創(chuàng)痛”，雙方對于行業(yè)未來發(fā)展的探索，也將會是一個長遠的命題。