今年“雙十一”除了消費者網(wǎng)購的火熱外，電商與傳統(tǒng)渠道商之間的“暗戰(zhàn)”也是格外火熱，首先是“雙十一”前，天貓O2O試水家居業(yè)遭一些傳統(tǒng)家居渠道企業(yè)聯(lián)合抵制，而后則是家電渠道行業(yè)全面發(fā)起了“破網(wǎng)行動”。

在線下線上的這一系列較量后，最終是電商平臺通過O2O跨界攻陷傳統(tǒng)渠道，還是傳統(tǒng)渠道商占領(lǐng)電商高地？這一話題已引起了廣泛關(guān)注。

對此，廣東省網(wǎng)商協(xié)會秘書長黃子榮認為，對于實體店來說，要盡早“觸電”（開展電子商務(wù)），實現(xiàn)全渠道戰(zhàn)略，這關(guān)乎每個渠道商的命運，而路徑選擇成為全渠道戰(zhàn)略的難點和成功與否的關(guān)鍵。

天貓家居O2O試水遇挫 傳統(tǒng)賣場說“不”

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州中山

11月11日，正當天貓、京東等電商平臺進入購物狂歡節(jié)時，紅星美凱龍、居然之家等家居品牌卻鮮有動作。

這是自10月23日中國家居協(xié)會（以下簡稱中家協(xié)）市場委員會發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》(以下簡稱《意見》)，以及家居行業(yè)整體發(fā)起抵制“被O2O”之后所形成的局面。《意見》中關(guān)于線上線下價格一致，維護行業(yè)良性競爭格局，維護消費者、商戶品牌及線下賣場利益，規(guī)范電商工作等內(nèi)容成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

10月28日，紅星美凱龍率先公開抵制天貓等電商平臺O2O的整合活動，居然之家、金馬凱旋等在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣場聯(lián)合響應(yīng)，這些家居賣場要求其店內(nèi)品牌不得參與天貓等電商平臺的O2O活動，否則清場。其后，“雙十一”購物狂歡節(jié)與家居行業(yè)基本“無瓜葛”。

不過，紅星美凱龍市場部公關(guān)經(jīng)理邵剛告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，公司只是執(zhí)行家居協(xié)會的意見，并沒有主動發(fā)起對抗的意思。

天貓試水家居業(yè)/

對于天貓、京東等電商平臺來說，家居建材等行業(yè)是網(wǎng)購模式一直以來無法全面顛覆的領(lǐng)域，這些行業(yè)共同的特點是產(chǎn)品需要在線下實際體驗、交易金額巨大。天貓的O2O業(yè)務(wù)主要是針對此類行業(yè)的線上線下解決方案。

為了運營好O2O模式，電商平臺可謂煞費苦心。這次“雙十一”，天貓試水的O2O業(yè)務(wù)有汽車、家居兩大產(chǎn)業(yè)。為了撬動這兩個行業(yè)，天貓自今年7月起便已開始全面與品牌商進行溝通，試圖打通O2O環(huán)節(jié)。

位于廣州的尚品宅配是家居行業(yè)內(nèi)為數(shù)較少的O2O支持者之一，尚品宅配作為品牌商，又擁有自建電子商務(wù)平臺的家居品牌，全面參與了天貓、京東O2O“雙十一”促銷活動。尚品宅配電商部市場總監(jiān)彭海亮告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，早在今年7月，天貓便派人來商討家居O2O模式，8月便簽訂了家居O2O業(yè)務(wù)合同。

據(jù)透露，9月4日，天貓召集家居行業(yè)的O2O商家在杭州開會，并將新開發(fā)的支付寶POS機投放給商家使用。當月下旬，天貓上線O2O家裝節(jié)。10月14日，“雙十一”開始預(yù)熱，天貓家裝O2O項目正式亮相 “雙十一”活動推廣網(wǎng)頁。

天貓為了解決O2O的支付問題，專門開發(fā)了新的POS機。以購買汽車為例，客戶在網(wǎng)上或手機端找到O2O合作商家的天貓店，拍下定金或者優(yōu)惠券 （優(yōu)惠券的金額由商家自主靈活設(shè)置），之后客戶會收到8位數(shù)的手機驗證碼，客戶憑驗證碼到線下門店體驗后，輸入驗證碼刷支付寶POS機即可完成交易。

其交易流程的創(chuàng)新在于，新的交易流程顛覆了天貓原有的支付流程，上述流程不需要客戶回到線上再支付和確認收貨。

對此，彭海亮指出，對于一直難以突破電商瓶頸的家居行業(yè)而言，這是一個劃時代的項目，一個第三方的平臺主動站在行業(yè)的最高處幫助家居行業(yè)進行革命創(chuàng)新。

家居賣場聯(lián)合“封殺”/

在發(fā)現(xiàn)品牌商開始參與天貓的O2O項目后，家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道商迅速作出反應(yīng)。10月23日，作為中家協(xié)市場委員會主席團成員，包括居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦、集美、金馬凱旋、歐亞達、月星等在內(nèi)的中國家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場以中國家居協(xié)會的名義，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。

《意見》明確規(guī)定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”，“未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS機將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。”

10月22日，在天貓召開了家居行業(yè)的 “雙十一”動員大會的第二天，中家協(xié)市場委員會就通過了上述指導(dǎo)意見。盡管沒有明確提及，但矛頭所指電商顯然就是天貓。

10月27日，紅星美凱龍總裁車建新的微信截圖在網(wǎng)上傳出，“嚴禁任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動；嚴格查處商戶使用天貓POS機給線上做銷量；嚴格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”

10月30日至31日，居然之家的商戶也收到正式通知，主要內(nèi)容是：“不許與居然無關(guān)的電商合作，不許展示其標識，禁止在場內(nèi)開展線下體驗活動。不許使用電商的移動POS機，一旦發(fā)現(xiàn)不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現(xiàn)兩次的，直接清場。”

上述聯(lián)合抵制行為，矛頭直指天貓。全力支持O2O的彭海亮，于11月4日下午收到了來自天貓的郵件，郵件中聲稱，根據(jù)天貓平臺運營所面臨的實際情況，被迫終止家裝020項目合作。

至此，天貓家裝O2O項目戛然而止。

線下展開“反攻”/

天貓的O2O項目，無疑刺激了這些傳統(tǒng)渠道商，部分家居賣場開始試圖發(fā)起向電商“跨界”的反攻。

11月11日，居然之家打造的自有電子商務(wù)平臺“居然在線”正式上線，加入“雙十一”營銷大戰(zhàn)。

11月5日，居然在線總經(jīng)理汪小康在北京召開的新聞發(fā)布會上表示，“居然之家會在明碼實價的基礎(chǔ)上，以O(shè)2O的模式切入，按地區(qū)設(shè)立分站點，貫徹‘同一經(jīng)營主體、同一產(chǎn)品、同一價格、同一服務(wù)’四同原則，堅持線上線下協(xié)同發(fā)展。”據(jù)介紹，居然在線將憑借居然之家自身優(yōu)勢，依托現(xiàn)有商家渠道資源發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

廣東省網(wǎng)商協(xié)會秘書長黃子榮在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，居然在線這些舉措，表態(tài)的意味大過其實質(zhì)。居然之家可能并沒有想好電子商務(wù)以及O2O怎樣做。

無獨有偶，已經(jīng)公開發(fā)起抵制第三方電商平臺O2O業(yè)務(wù)的紅星美凱龍，早在數(shù)月前就已開通了官網(wǎng)商城星易家，主營家具、建材、家居等品類商品。

紅星美凱龍發(fā)布的2013年企業(yè)戰(zhàn)略綱要對電商版塊有明確規(guī)劃，紅星美凱龍將以堅定信心推動電商長遠發(fā)展，以足夠耐心推動電商穩(wěn)步健康發(fā)展，而擁有家居業(yè)新概念電商本質(zhì)特點的星易家未來的目標是爭取在2015年之前成為行業(yè)電商領(lǐng)軍品牌。

紅星美凱龍市場部公關(guān)經(jīng)理邵剛告訴記者：“網(wǎng)上商城星易家，開通已有一段時間，但他不清楚銷售狀況。重點還是關(guān)注線下的業(yè)務(wù)，公司主體也是在線下。網(wǎng)上商城成長起來估計要一些時間。”

傳統(tǒng)家電渠道商逆襲 蘇寧國美向“網(wǎng)購”宣戰(zhàn)

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

在經(jīng)歷了電商行業(yè)兩屆“雙十一”對消費者的顛覆性占領(lǐng)后，家電與數(shù)碼行業(yè)傳統(tǒng)渠道的逆襲卻在今年如火如荼。目前，從國美、蘇寧到各區(qū)域家電連鎖品牌，正共同發(fā)起了一場“百城千店集體亮劍向家電網(wǎng)購宣戰(zhàn)”行動。

10月底，國美電器宣布放棄沿用了近20年的供應(yīng)商返點模式，主動推出官網(wǎng)商城同款同價活動，為方便用戶比價，還在店內(nèi)安裝無線網(wǎng)絡(luò)。此后，蘇寧電器也推出同款同價、歡迎比價的活動。

之后，各大區(qū)域家電連鎖企業(yè)也參與了這次行動。11月9日至17日，包頭市同利家電有限公司（以下簡稱同利）的各實體門店聯(lián)合同利官網(wǎng)，針對“雙十一”電商促銷大戰(zhàn)，喊出“網(wǎng)上比價，我們價更低！”的口號。

對此，全國消費電子渠道商聯(lián)盟秘書長吳咸建11月5日在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，網(wǎng)購和店購只是A和B的關(guān)系，不是貓和魚的對立。“向左，還是向右，把方向盤交到顧客手里，我們只是導(dǎo)航，不是司機。”

線上線下成本相差不大/

“同款同價”對于實體店來說，相比電商的成本如何？業(yè)界通常所提出的“渠道革命”是因為網(wǎng)購成本較實體店低很多。吳咸建告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，綜合來看，實體店與電商平臺的成本相差并不大。

吳咸建介紹，向電商宣戰(zhàn)的決心，前提是傳統(tǒng)渠道的商業(yè)模式自我革命。據(jù)介紹，連鎖賣場這類業(yè)態(tài)中，30%到50%為租金成本，為了分攤成本，大賣場通常的做法是，向供應(yīng)商收取昂貴的“通道費”(包括陳列費、條碼費、節(jié)慶費等)。同時，將給付供應(yīng)商的賬期拉長，最長時可達一年，目前大多為60天左右，中間沉淀的資金流再用作它途。

這種盈利模式被業(yè)內(nèi)稱為類金融模式，其弊端在于極大弱化了零售業(yè)的核心競爭力，使得零供關(guān)系緊張，各大賣場經(jīng)營趨于同質(zhì)。國美電器此前取消返點制度，便是對這一業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)渠道商探索轉(zhuǎn)型/

目前，大量的傳統(tǒng)渠道商正在探索O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

廣東省網(wǎng)商協(xié)會秘書長黃子榮，今年以來接觸了廣東省內(nèi)幾百家批發(fā)市場，這些批發(fā)市場大都在考慮如何從傳統(tǒng)渠道走向O2O商業(yè)模式。廣州白馬服裝市場就是其中一例。

白馬服裝網(wǎng)今年5月開通。11月初，其有關(guān)負責人在與黃子榮交流如何定位“白馬服裝網(wǎng)”的運營模式問題，提出要嘗試做B2C，但黃子榮認為B2B更合適，“實體店就是批發(fā)市場，應(yīng)著眼于如何服務(wù)于商戶，而不是自己做B2C。B2C需要解決很多問題，但每個店如果拿出10個貨品上線，你能做得下來嗎？你整個市場變成淘寶這樣的公司了，你能做得專業(yè)？”

黃子榮認為，B2C領(lǐng)域有很多很巧妙的東西，其涉及到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)十分復(fù)雜，很多環(huán)節(jié)要一步步來。“我接觸的很多批發(fā)市場，正在糾結(jié)于這個問題。因為批發(fā)市場本來是B2B，而線上嘗試做B2C，那將是要命的麻煩。”

在針對眾多傳統(tǒng)商家的采訪中，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，很多品牌商和渠道商在涉足電商業(yè)務(wù)時，首先面臨的麻煩是商品的渠道沖突。

廣東駱駝服飾有限公司董事長萬金剛在解決電商渠道與傳統(tǒng)渠道沖上突頗有體會，他認為，核心的問題在于解決渠道比價和商品渠道差異化問題。沒有差異化，渠道沖突自然不可避免，O2O是產(chǎn)品同質(zhì)化的渠道策略，必定存在利益沖突問題。

全渠道搭建難題待解/

隨著線下與線上的沖突加劇，全渠道概念在業(yè)內(nèi)首次提出來。O2O路徑選擇成為全渠道戰(zhàn)略的難點和成功與否的關(guān)鍵。

黃子榮認為，傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢是Offline地面有龐大的流量，但Online網(wǎng)上沒有自己的流量，因此，若做Online2Offine，將成為無源之本。投入巨資搞網(wǎng)店只會弄出沙漠之店，只有駱駝，沒有客流。這個已被無數(shù)地面零售商證明。在淘寶、天貓、百度買流量，然而這些流量昂貴，轉(zhuǎn)化率低，客戶粘度弱。長期來看，沒有主戰(zhàn)場，電商戰(zhàn)略只會為別人做嫁衣裳。

如果反過來做Offline2Online，兩個客戶群畫成兩個圈的話，重疊度只有10%左右，到地面店的顧客沒有養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣，而網(wǎng)店的客戶到地面購物的更少。

萬金剛在對駱駝服裝的客戶進行的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“顧客到店里看貨，完了再回家到網(wǎng)上購買相同或相類款的商品的情況，只占到5%。”而廣州廣百的電子商務(wù)部有關(guān)負責人也如是告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，線上線下消費者重疊率不到10%。

蘇寧、銀泰、王府井、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)在網(wǎng)店方面投資巨大，目前也沒有改變幾家電商獨大的局面。

楊清云分析稱，對于一些不愿“觸電”的傳統(tǒng)渠道商，首要的任務(wù)還是向其普及全渠道戰(zhàn)略的觀念。

黃子榮表示，全球11億用戶中，每天活躍著7.5億移動用戶群。未來零售業(yè)的主戰(zhàn)場就是SoLoMo（社交、本地、移動端）客戶群的戰(zhàn)場，把地面店的本地消費群，或網(wǎng)店的消費群迅速轉(zhuǎn)化為SoLoMo客戶群。

銀泰擁抱電商“雙十一”銷售額增數(shù)倍

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自杭州

在線下傳統(tǒng)賣場傳出抵制電商的消息時，銀泰百貨（以下簡稱銀泰）卻率先吃螃蟹聯(lián)手天貓試水O2O，實現(xiàn)線上線下交易的結(jié)合，這一嘗試也讓其嘗到了甜頭。

記者從銀泰方面了解到，截至昨日（11月11日）9時50分左右，其網(wǎng)店成交金額便突破2000萬元，是去年“雙十一”全天成交額的近3倍，截至22時30分，其銷售額已達去年同期的6倍。

對此，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，電商所帶來的沖擊，線下傳統(tǒng)企業(yè)是擋不住的，二者最終會借助O2O在渠道上更加融合。

反向“擁抱”天貓

淪為電商的試衣間，一度是百貨商場心中的痛。但是，銀泰卻反向選擇了擁抱天貓這類電商。

據(jù)了解，根據(jù)銀泰與天貓合作的方案，顧客在完成購物意向后，可將商品條形碼掃描進天貓商城的購物車。在“雙十一”當天付款后，15天內(nèi)貨品即會寄送至顧客指定地點，而部分商品的價格僅有店家掛牌價格的五折。

銀泰百貨相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時透露，此次銀泰與天貓合作后，在“雙十一”之前到銀泰百貨試衣掃碼的消費者明顯增多。“在活動開始之前，通過這個方式產(chǎn)生的訂單超過了20萬。”

天貓銀泰百貨精品旗艦店零點開始25分鐘后，則以700多萬元銷售額破去年“雙十一”全天的交易金額。9個多小時后，近2000萬元的成交額逼近去年“雙十一”全天的三倍。其15個多小時后，交易額升至2800萬元。

銀泰網(wǎng)作為銀泰集團的獨立電商平臺，如何與天貓由競爭轉(zhuǎn)為合作引起了關(guān)注。上述銀泰相關(guān)人士解釋，天貓銀泰網(wǎng)店主要由銀泰網(wǎng)負責運營，“從一定程度上說，實體零售應(yīng)當感謝電商的雙十一，盡管仍有各種不足，但它畢竟提供了巨大的啟示，帶動零售行業(yè)對未來的敬畏。”

不得不做出的選擇

在這場消費者的盛宴中，除了銀泰外，蘇寧在今年也全面試行“上門店掃網(wǎng)貨”。據(jù)蘇寧方面的相關(guān)人士透露，本屆O2O購物節(jié)，蘇寧連鎖門店和蘇寧易購全渠道參與，銷售同比獲得大幅飆漲，11日當天再次刷新單日銷售記錄。

線上線下同價的策略也使得原本冷清的賣場有了改變。前述蘇寧人士透露，“雙十一”當日其門店內(nèi)平均每小時涌入100萬人，較去年同期的客流量增長了近四倍。

對此，電商業(yè)內(nèi)人士認為，線上線下同價的效應(yīng)并非短期內(nèi)可以看出，蘇寧的嘗試也是面對互聯(lián)網(wǎng)大勢不得不做出的選擇。

11日晚間，銀泰集團董事長沈國軍在天貓的媒體中心也對記者表示，“無論線上還是線下，流量都是核心。大的百貨商場里除了有服裝店，還有飯店、電影院甚至小型游樂場，商品可以被電商取代，但是生活服務(wù)是不可能被取代的，這些線下服務(wù)都需要通過商業(yè)地產(chǎn)來實現(xiàn)。”

事實上，在銀泰內(nèi)部，目前的KPI考核并不是單店銷售額和利潤，而是全面考察這家店的客流量和回頭客戶數(shù)，以及用戶到店的停留時間。這與電商網(wǎng)站的考核如出一轍。盡管此前已有預(yù)計，銀泰此舉或?qū)档驼w的營業(yè)收入，但是曹磊認為，陣痛是難免的，就像蘇寧一樣，為了避免左右手“互博”，必須要線上線下同價。“這一階段可能是這些傳統(tǒng)賣場最為糾結(jié)的時刻，但是肯定會找到出路。。”

多名電商觀察人士認為，零售行業(yè)將會加速O2O轉(zhuǎn)變，更好地找到與互聯(lián)網(wǎng)融合的角度。