前些時(shí)候，在產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的相關(guān)理論、思想和理念我們寫(xiě)得比較多，那是因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)家具行業(yè)嚴(yán)重缺失，需要惡補(bǔ)。同時(shí)，這也是在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所亟待解決、甚至是生死存亡的問(wèn)題。當(dāng)然，僅靠幾篇文章是不可能解決每個(gè)企業(yè)的實(shí)際問(wèn)題的，還有很多方法、工具和模型需要應(yīng)用，那需要啟動(dòng)企業(yè)頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的程序才能落實(shí)。
另一方面，在對(duì)企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，我們還發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上絕大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的戰(zhàn)術(shù)層面還沒(méi)有做好，不會(huì)做、不得法，自覺(jué)不自覺(jué)地采用拿來(lái)主義，拷貝、模仿比比皆是，業(yè)內(nèi)人士深?lèi)和唇^，卻又無(wú)可奈何。
因此，本文就從戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的角度來(lái)分享一下可直接操作的方法。設(shè)計(jì)方法有很多，說(shuō)不完，這里先就“用戶需求如何轉(zhuǎn)化為概念設(shè)計(jì)”這一個(gè)點(diǎn)來(lái)做一個(gè)深入的探討，尚不涉及價(jià)值、技術(shù)、藝術(shù)、美學(xué)和語(yǔ)義學(xué)等方面的設(shè)計(jì)。
基本邏輯是先分析清楚目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特性，然后是目標(biāo)客戶群的需求分析，再將這種分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為概念設(shè)計(jì)。
■目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特性
這種分析難以定量、也無(wú)需定量，甚至不應(yīng)該定量，而是要有一定的彈性和寬容度，要在模糊中求精確。
▲圖1 目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特性
文化因素包括目標(biāo)消費(fèi)群的文化水平、所在區(qū)域的文化特性、當(dāng)前呈現(xiàn)出的一些亞文化傾向。社會(huì)階層不同，其文化與亞文化也有明顯區(qū)別。價(jià)值取向在某一個(gè)區(qū)域與階層有很多的共性，也有一些個(gè)性，但要抓取的主要是共性。群體越泛，特性越粗、越普通，受眾越廣；群體越聚焦，特性越細(xì)、越明確、越鮮明，受眾越窄。這個(gè)問(wèn)題需要戰(zhàn)略層面來(lái)解決?；痉结樖?，如果不是定制，就不需要也不應(yīng)該細(xì)化到個(gè)性研究，否則會(huì)把自己纏住，無(wú)法操作。
社會(huì)因素是指某一類(lèi)組織或者生活、工作與社交圈子的特性。
個(gè)人因素不是要細(xì)分到個(gè)人，而是指某個(gè)文化圈與社交圈中的人員，其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件和生活風(fēng)格等因素，在同一個(gè)消費(fèi)水平層級(jí)，生活風(fēng)格也有很大不同。個(gè)人品味和生活方式可以通過(guò)后期產(chǎn)品陳列來(lái)營(yíng)造不同的生活風(fēng)格，通常只需要通過(guò)CMF的變化來(lái)實(shí)現(xiàn)，但產(chǎn)品可以不變或只是微調(diào)。（C：顏色、M：材質(zhì)、F：涂裝與成型效果）
▲圖2 相同產(chǎn)品的不同生活風(fēng)格
心理因素包括購(gòu)買(mǎi)和使用的目的、感覺(jué)、理解、信仰和生活態(tài)度等。如：有些群體比較傳統(tǒng)和謹(jǐn)慎、有些則愿意嘗試新事物，有些個(gè)性平和、被動(dòng)，有些則比較沖動(dòng)。心理因素會(huì)有相應(yīng)的行為呈現(xiàn)，如：有些會(huì)不斷調(diào)整，有些則不太愿意麻煩；使用激烈度也有不同；有的群體具有品牌的犬儒主義傾向，有的沒(méi)有那么在乎；有的熱情積極，有的消極或無(wú)所謂，有的還可能是敵視的。
■目標(biāo)客戶群的用戶需求
這種分析需要相對(duì)精準(zhǔn)，因此，不能局限于問(wèn)卷調(diào)查，因?yàn)?ldquo;我們的市場(chǎng)是人，因此我們需要知道他們要什么。但是，直接問(wèn)他們往往不可能有答案，因?yàn)樗麄兺ǔＲ吹交蝮w驗(yàn)過(guò)以后才會(huì)有想法。那就意味著我們需要間接地得到關(guān)于他們的信息，特別是關(guān)于他們價(jià)值觀的信息。與其聚焦于產(chǎn)品上，倒不如關(guān)注他們是如何使用的，即在使用中的更寬泛的關(guān)系（Stefano Marzano, CEO Philips Design）”。
需求有明確需求、隱含需求和期待。明確需求貌似不難把握，但若干種需求之間常常是矛盾的，需要我們來(lái)進(jìn)行平衡。最難的是隱含需求，所以有效的用戶分析方法是人種志的研究與大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，這兩種方法可以有效互補(bǔ)，互相支撐。
期待沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，需要的是創(chuàng)新，而創(chuàng)新是無(wú)限的。
▲圖3 用戶需求示例
■將需求轉(zhuǎn)化為概念設(shè)計(jì)
轉(zhuǎn)化需要經(jīng)過(guò)兩次“翻譯”，第一次“翻譯”是需求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)的必要條件，第二次“翻譯”是設(shè)計(jì)的必要條件轉(zhuǎn)化為與概念設(shè)計(jì)相關(guān)的要素，得到這些要素后概念設(shè)計(jì)就水到渠成了。當(dāng)概念設(shè)計(jì)完成以后，后面的工作只是技術(shù)層面的事情了，這對(duì)于專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師而言已經(jīng)不是問(wèn)題。
▲圖4 需求向概念設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的可視化表達(dá)
當(dāng)然，對(duì)需求的響應(yīng)不是機(jī)械的和教條的，還需要?jiǎng)?chuàng)造性思維來(lái)實(shí)現(xiàn)，否則作品就會(huì)平庸乏味，難以震撼人心。這既是一項(xiàng)困難的工作，同時(shí)也是設(shè)計(jì)世界的精彩與美妙所在。
Gargantua是荷蘭一家設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)型家具企業(yè)Extremis（拉丁文，中文含義是“超凡”）的第一件戶外家具產(chǎn)品，由設(shè)計(jì)師兼經(jīng)理人 DirkWynants設(shè)計(jì)。由于其創(chuàng)造性設(shè)計(jì)而一舉成功。
這是一件多功能花園家具。可供至少8個(gè)人使用（4把長(zhǎng)椅）。每把長(zhǎng)椅都能夠挪開(kāi)，換上輪椅或高座椅。對(duì)于小孩，能調(diào)節(jié)高度。當(dāng)所有的長(zhǎng)椅都置于最高位時(shí)，就可變?yōu)橐粡埓髨A桌，可適應(yīng)12人的需要。如果突然來(lái)了好些人，那么可從室內(nèi)調(diào)來(lái)椅子。這樣，歡聚的氛圍不會(huì)被破壞。Gargantua的設(shè)計(jì)是關(guān)于社會(huì)家庭活動(dòng)的，可聚在一起作無(wú)障礙交流。
▲組圖5
它由鍍鋅金屬（長(zhǎng)椅的支架結(jié)構(gòu)和框架），不銹鋼（桌面中央）和柚木制成。這些材料的綜合使用，使得造型設(shè)計(jì)、功能、舒適性和品質(zhì)達(dá)到完美的平衡。
雖然是供私人花園戶外使用的，但此桌也能在室內(nèi)或更大的公共場(chǎng)所使用。荷蘭阿姆斯特丹史基浦機(jī)場(chǎng)，許多公園、大學(xué)和辦公空間也裝上了它。不少職業(yè)設(shè)計(jì)師在自家的花園里也用它?，F(xiàn)在，Gargantua已經(jīng)變成了一件真正的“杰作”，在當(dāng)代戶外家具界享有崇高的國(guó)際聲譽(yù)。
▲組圖5
還有一頂遮陽(yáng)傘是補(bǔ)充到Gargantua上去的，提供陰涼的面積有4M的直徑。八角型的陽(yáng)傘有著獨(dú)特的構(gòu)造，坐在傘下除了白色的純凈布料外，看不到煩人的筋骨。材料是專(zhuān)供戶外用的耐久物：鋁的傘骨、不銹鋼的傘桿和基座，自然面料是耐日光的，開(kāi)閉自如。
▲組圖5
如果按照常規(guī)思維，既然有四張雙人座椅和一張桌子，那么需要20條腿，而這組家具一共才有四條腿，因?yàn)樽酪蔚耐仁枪蚕淼?，不僅共享，還可以順便實(shí)現(xiàn)座椅高度可調(diào)的功能。不僅可以實(shí)現(xiàn)一般性的功能調(diào)節(jié)，其調(diào)節(jié)的極限又能使座面與桌面平齊，從而使桌面整整擴(kuò)大一圈，從容納8個(gè)人增至12人。
材料的使用也極為科學(xué)、合理，承重構(gòu)件用鍍鋅金屬，而與人體直接接觸處采用不那么堅(jiān)硬和冰冷的實(shí)木，實(shí)木使用極為節(jié)制，用到了刀刃上。坐面間隙式條狀構(gòu)件不僅有效節(jié)約了木材，又避免了濕脹干縮后可能產(chǎn)生的質(zhì)量問(wèn)題；桌面上的木構(gòu)件部分由于采用的是開(kāi)放式構(gòu)件，因此，盡管戶外環(huán)境復(fù)雜，但也不會(huì)因木材變形而破壞桌子結(jié)構(gòu)。
一件經(jīng)典作品的誕生，不僅需要靈感、需要?jiǎng)?chuàng)新思維，也需要厚實(shí)的知識(shí)基礎(chǔ)，兩者缺一不可。但從根本上而言，還需要健康的價(jià)值觀來(lái)驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有對(duì)自然、社會(huì)和生靈的摯愛(ài)是不可能有好設(shè)計(jì)的。
