朱美樂(lè)
大道恒美品牌傳播創(chuàng)辦人 | 設(shè)計(jì)領(lǐng)域品牌
10多年來(lái)一直專注企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理，具備品牌管理，媒介管理及營(yíng)銷策劃復(fù)合型經(jīng)驗(yàn)，具備大型地產(chǎn)營(yíng)銷策劃企業(yè)及設(shè)計(jì)企業(yè)市場(chǎng)與品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)積累。擅長(zhǎng)以前瞻性的戰(zhàn)略思維和接軌國(guó)際的品牌運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)，通過(guò)整體創(chuàng)意的發(fā)想與踏實(shí)的執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、品牌和營(yíng)銷的互動(dòng)。
曾就職于LSDCASA（中國(guó)軟裝設(shè)計(jì)行業(yè)標(biāo)桿），畢路德國(guó)際（BLVD，亞洲知名綜合性設(shè)計(jì)公司），SED新西林景觀（中國(guó)知名景觀設(shè)計(jì)公司）以及易居中國(guó)（中國(guó)領(lǐng)先的房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商）。服務(wù)于歐博建筑顧問(wèn)、集艾設(shè)計(jì)、布魯盟室內(nèi)設(shè)計(jì)、上海樂(lè)尚設(shè)計(jì)、深圳派尚設(shè)計(jì)等知名設(shè)計(jì)公司。
在一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目出品之后，設(shè)計(jì)師常常面臨寫文案這件頭疼的大事，事實(shí)上，我是真心理解這種“頭疼”的。作為設(shè)計(jì)領(lǐng)域品牌人，研習(xí)新聞傳播學(xué)、廣告學(xué)、中國(guó)文學(xué)出身，曾經(jīng)有好幾次，我也有過(guò)“寫不出來(lái)”的困擾。但事實(shí)上，寫過(guò)數(shù)百篇設(shè)計(jì)文案后，我發(fā)現(xiàn)，寫文案這件事，是有方法和規(guī)律可循的。
在今天，我們的主題是分享一些文案創(chuàng)作的方法。今天閱讀的主要對(duì)象，是品牌人和文案策劃等相關(guān)人員。
1. 知道媒體之間的差異
這個(gè)太重要了。我們以前不止一次地說(shuō)過(guò)今天的媒體環(huán)境——媒體產(chǎn)業(yè)總是在影響著企業(yè)傳播的方式。在20世紀(jì)80年代、90年代，電視、報(bào)紙和雜志媒體是主力，那時(shí)候流行的是冠名、贊助和硬廣和軟文；90年代互聯(lián)網(wǎng)和大量的數(shù)字機(jī)構(gòu)＋互動(dòng)廣告，公司和品牌網(wǎng)站之間空前協(xié)作發(fā)展；21世紀(jì)的第一個(gè)10年，Google，F(xiàn)acebook，百度與新浪微博的發(fā)展，幾乎是對(duì)整個(gè)傳播行業(yè)進(jìn)行了重塑；智能手機(jī)的發(fā)展，讓微信等自媒體、各類app爆發(fā)式增長(zhǎng)，事實(shí)上，今天要面對(duì)的是電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)（博客、微博、論壇）、短信、各種app、微信與直播等各類媒體的綜合。對(duì)營(yíng)銷和品牌從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是挑戰(zhàn)，是新征途。對(duì)于文案策劃者來(lái)說(shuō)，研究傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的差異，成了必修課。
2. 正視營(yíng)銷價(jià)值這件事
這個(gè)太重要了。我們以前不止一次地說(shuō)過(guò)今天的媒體環(huán)境——媒體產(chǎn)業(yè)總是在影響著企業(yè)傳播的方式。在20世紀(jì)80年代、90年代，電視、報(bào)紙和雜志媒體是主力，那時(shí)候流行的是冠名、贊助和硬廣和軟文；90年代互聯(lián)網(wǎng)和大量的數(shù)字機(jī)構(gòu)＋互動(dòng)廣告，公司和品牌網(wǎng)站之間空前協(xié)作發(fā)展；21世紀(jì)的第一個(gè)10年，Google，F(xiàn)acebook，百度與新浪微博的發(fā)展，幾乎是對(duì)整個(gè)傳播行業(yè)進(jìn)行了重塑；智能手機(jī)的發(fā)展，讓微信等自媒體、各類app爆發(fā)式增長(zhǎng)，事實(shí)上，今天要面對(duì)的是電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)（博客、微博、論壇）、短信、各種app、微信與直播等各類媒體的綜合。對(duì)營(yíng)銷和品牌從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是挑戰(zhàn)，是新征途。對(duì)于文案策劃者來(lái)說(shuō)，研究傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的差異，成了必修課。
2. 正視營(yíng)銷價(jià)值這件事
廣告所寄生的商業(yè)文化在質(zhì)變，加上媒體和營(yíng)銷的數(shù)字化，商業(yè)變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜，具有相當(dāng)多的不可預(yù)知性，而商業(yè)軟文的撰寫形式，也因此變得更多元更有創(chuàng)造性，對(duì)文案的要求也更高了。
營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜化是必然要正視的問(wèn)題，同時(shí)營(yíng)銷人要更多一些思考和洞察，文案說(shuō)到底是一種營(yíng)銷工具（原諒我如此直白）。有時(shí)候，我們寫一篇文案，策劃一個(gè)論壇帖，發(fā)布一篇微信稿，看起來(lái)都只是一篇稿件，但每篇文案，每個(gè)字，都應(yīng)該具有現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷價(jià)值。
3. 先學(xué)策劃再寫文案
3. 先學(xué)策劃再寫文案
在我們公司，文案要做的第一件事，是學(xué)習(xí)策劃，不管是大策劃方案還是小策劃方案，我要為他們找到的第一件事，總是一個(gè)方案策劃，我認(rèn)為這是思維訓(xùn)練的一種。
站在山前，如果眼前只有山上的樹木，那很難抵達(dá)山頂，如果站在山前，心中有整座山，有上山的路和方法，那就可以去到了。寫文案的時(shí)候，一定不能在事情本身面前束手無(wú)策，在無(wú)意識(shí)狀態(tài)中亦步亦趨，要知道這種營(yíng)銷工具的功用，胸有成竹，才能更有效地作文案。
4. 聚焦，明確主題
4. 聚焦，明確主題
聚焦最容易讓我們表達(dá)最想要表達(dá)的東西。學(xué)過(guò)設(shè)計(jì)的人知道，在空間的設(shè)計(jì)中，必須要有一個(gè)主要風(fēng)格（不管承不承認(rèn)風(fēng)格這件事，一個(gè)設(shè)計(jì)雜糅太多，肯定不會(huì)特別好看），學(xué)過(guò)新聞的人也都知道，一篇新聞常常有主脈絡(luò)，在一篇新聞中講清楚一件事情，更容易撥開(kāi)云霧找到出人意表的真相。
寫文章也一樣，用一個(gè)明確的主題，在這個(gè)主題之下，闡述見(jiàn)地和想象，把握節(jié)奏，去調(diào)動(dòng)讀者豐富而愉悅的感受。
5. 扮演當(dāng)事人
5. 扮演當(dāng)事人
我最早來(lái)深圳的那兩個(gè)月，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)策劃，是為了慶賀中國(guó)60華誕，在重陽(yáng)節(jié)之際策劃了一場(chǎng)60對(duì)金婚老人共度金婚盛典的事情，這個(gè)策劃后來(lái)被深圳衛(wèi)視用了。在寫方案之初，大約有一個(gè)星期，我一直處于膠著狀態(tài)，怎么都找不到感覺(jué)，后來(lái)我演繹了一個(gè)角色，我把自己設(shè)想成為一個(gè)老人，有個(gè)人和我共度了50年，金婚夫妻用五十載相濡以沫的風(fēng)雨歷程演繹了一曲滌蕩心靈的愛(ài)之戀歌。有了這個(gè)角色設(shè)定，我很快寫出了方案。我知道如果我不演繹，我就只是觀眾，寫出的東西也難免就是停留在情感表面的陳詞濫調(diào)。
我通常在面對(duì)一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，比如一個(gè)售樓處，我常常想象我自己就是設(shè)計(jì)總監(jiān)，我從他最開(kāi)始的概念階段去構(gòu)想這件事情，我假設(shè)了一個(gè)“如果”，“如果我是設(shè)計(jì)總監(jiān)，我怎么做這個(gè)設(shè)計(jì)的？”
我在這個(gè)設(shè)計(jì)中去體味，去演繹，直到將設(shè)計(jì)總監(jiān)最初的情感還原到概念之初，并且這種情感和構(gòu)思在我的想象中奔涌，感覺(jué)到自己進(jìn)入到設(shè)計(jì)總監(jiān)的內(nèi)心，于是每一個(gè)空間都開(kāi)始具有了富有見(jiàn)地的情感。我相信，這種情感對(duì)于我們的讀者，也具有足夠能打動(dòng)他的力量，在這樣的情況下，我們把它演繹出來(lái)。
6. 從受眾出發(fā)
6. 從受眾出發(fā)
法國(guó)作家法朗士在《樂(lè)圖之花》中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話：“書是什么？主要的只是一連串小的印成的記號(hào)而已，它是要讀者自己添補(bǔ)形成色彩和情感，才好使那些記號(hào)相應(yīng)地活躍起來(lái)，一本書是否呆板乏味，或是生氣盎然，情感是否熱如火，冷如冰，還要靠讀者自己的體驗(yàn)。或者換句話說(shuō)，書中的每一個(gè)字都是魔靈的手指，它只撥動(dòng)我們腦纖維的琴弦和靈魂的音板，而激發(fā)出來(lái)的聲音卻與我們心靈相關(guān)。”
所以，我們也要非常明確地知道，文字要與讀者鏈接才更有力量，也更因?yàn)檫@樣，才要求我們?cè)趯懳陌钢?，就要足夠了解我們的讀者（受眾），去感知他們的經(jīng)驗(yàn)、情感和藝術(shù)趣味，當(dāng)然，這并不意味著迎合，而是我們?cè)趶V告中常說(shuō)的“直抵人心，深刻洞察”。天才的文案，常常有著驚人的赤誠(chéng)和敏感，聚精會(huì)神地去感知他想感動(dòng)的那群人的心靈。
關(guān)于這一點(diǎn)，我們從2017年的幾次刷屏級(jí)營(yíng)銷事件可以看出，好文案，一定是從心出發(fā)。
7. 讓學(xué)習(xí)中的積累變成天賦
我見(jiàn)過(guò)很多設(shè)計(jì)師，確實(shí)他們就像是天然要成為設(shè)計(jì)師，因?yàn)槟欠N敏銳的審美，細(xì)膩的感知，就像是他們與生俱來(lái)的。也有很多人認(rèn)為，會(huì)寫文章的人是有天賦的，但實(shí)際上，所有的東西都可以被訓(xùn)練。
讀書是其中的一種方法，把文學(xué)家，把作者幾十年的人生讀進(jìn)自己的骨子里。所有的洞察和見(jiàn)解，都來(lái)自于不斷地學(xué)習(xí)，歷史哲學(xué)藝術(shù)美學(xué)文學(xué)人性，或者街頭巷尾的尋常眾生，去聽(tīng)去看，開(kāi)放地接納和敏銳地感知，掌握規(guī)律，直到收放自如。
讀書是其中的一種方法，把文學(xué)家，把作者幾十年的人生讀進(jìn)自己的骨子里。所有的洞察和見(jiàn)解，都來(lái)自于不斷地學(xué)習(xí)，歷史哲學(xué)藝術(shù)美學(xué)文學(xué)人性，或者街頭巷尾的尋常眾生，去聽(tīng)去看，開(kāi)放地接納和敏銳地感知，掌握規(guī)律，直到收放自如。
8. 一個(gè)好名字
文案內(nèi)容有洞察挺好的，但如果標(biāo)題不夠好，大眾都不會(huì)注意到這篇內(nèi)容。所以有一件很重要的事情，是讓我們要傳播的內(nèi)容有個(gè)好名字。這要求相當(dāng)高，這個(gè)東西要由始至終以微妙的方式存在于文中，要具有主題性，還要有審美的深度、情感的鏈接性。
9. 學(xué)會(huì)刪除
文案內(nèi)容有洞察挺好的，但如果標(biāo)題不夠好，大眾都不會(huì)注意到這篇內(nèi)容。所以有一件很重要的事情，是讓我們要傳播的內(nèi)容有個(gè)好名字。這要求相當(dāng)高，這個(gè)東西要由始至終以微妙的方式存在于文中，要具有主題性，還要有審美的深度、情感的鏈接性。
9. 學(xué)會(huì)刪除
我常常和文案部的同事講的一句話是：“你前面的幾段話，我可能只會(huì)保留最精髓的那句。”這句話可能的前提是，我們?yōu)榱烁鞔_的營(yíng)銷主題而刪除，也或許，是要求更令人癡迷的表達(dá)而刪除。
寫一篇文案不容易，可是要寫一個(gè)脫俗的文案，必須學(xué)會(huì)刪除，刪除你視若珍寶的文字，中國(guó)語(yǔ)言博大精深，8萬(wàn)多字，足以讓我們把玩和探索，直至找到最優(yōu)的表達(dá)。
10. 用合適的方式表達(dá)出來(lái)
又回到那句話，文案說(shuō)到底，是一種營(yíng)銷工具。那么思考文案的表現(xiàn)力，成了在傳播之前的最后一道工序，好的文案要像一個(gè)天然的導(dǎo)演，廣角、近景、特寫，在寫文案的時(shí)候，就預(yù)演了無(wú)數(shù)遍。這也是我常常和同事說(shuō)的話。
我們做的是設(shè)計(jì)文案，所以我們的文案和設(shè)計(jì)要形成一體，實(shí)現(xiàn)文字與空間的互動(dòng)，和空間設(shè)計(jì)共同演繹出生命力，并且，讓受眾為之感動(dòng)。
11. 關(guān)于長(zhǎng)文案的作文順序
對(duì)于長(zhǎng)文案來(lái)說(shuō)，我們?cè)O(shè)計(jì)行業(yè)通常遇到長(zhǎng)文案，當(dāng)然，公關(guān)稿也常常會(huì)是長(zhǎng)篇的，在做這類文字的時(shí)候，有幾個(gè)步驟，我覺(jué)得有必要提及：首先明確主題，圍繞主題寫提綱，為提綱豐富內(nèi)容。
這種方式，能讓作文的速度提升10倍。就好像我在寫這篇文章，我首先明確我要寫一篇“如何寫文案”的分享，明確我的讀者對(duì)象，然后我寫了12種方法的小標(biāo)題，最后才為每一個(gè)方法填寫進(jìn)內(nèi)容。
12. 不妨當(dāng)個(gè)評(píng)論家
這也是針對(duì)長(zhǎng)文案來(lái)說(shuō)的。我寫文案的時(shí)候，有的時(shí)候，我會(huì)先以設(shè)計(jì)總監(jiān)的靈魂去體驗(yàn)一遍，徜徉在每一個(gè)空間，然后推想他最初的念頭，但我有時(shí)候我偏不以當(dāng)事人的體驗(yàn)來(lái)為他寫設(shè)計(jì)文案，我以評(píng)論家的身份存在。
評(píng)論家（旁觀者）的身份，可以讓文案創(chuàng)作者能夠更加客觀，與時(shí)代、與市場(chǎng)、與環(huán)境相關(guān)，審慎思考，寫出內(nèi)涵而深刻的東西來(lái)。
評(píng)論家（旁觀者）的身份，可以讓文案創(chuàng)作者能夠更加客觀，與時(shí)代、與市場(chǎng)、與環(huán)境相關(guān)，審慎思考，寫出內(nèi)涵而深刻的東西來(lái)。
