隨著家居行業(yè)競爭進入深水區(qū)，大量國內家居品牌正全面進入全屋定制賽道，這個萬億市場的角逐中，既有老牌家居品牌的跨界，如全友、箭牌等，也有互聯(lián)網新銳品牌的異軍突起，如有14年電商積累的互聯(lián)網家居品牌林氏木業(yè)。
新零售浪潮催生家居新物種
市場走向和消費者需求決定了品牌紛紛把目光放到定制領域。在隨機走訪的95后、00后消費群體中，9成以上的年輕人都表示偏好于定制家居，“時尚化”“便捷化”“個性化”是年輕消費者的三個需求關鍵詞。一位95后觀展的向小姐這樣說：“家里裝修的話一定會結合自己喜歡的元素加上少量的定制，因為定制產品偏向長期實用，但成品則偏向于根據(jù)自己的喜好去不斷變化更迭。”相關領域專家則表示：“年輕人的消費趨勢，一個是‘懶’，更方便高效快捷的品牌會受到歡迎，另一個則是‘個性化’，趨向潮流的成品、家裝用品加上個人偏好的定制結合。”
年輕的消費需求也催生了家居領域的新零售潮，2018年起，家居新零售概念興起，重度依賴線下的家居行業(yè)在Z世代消費者需求的驅動下，謀求線上線下相結合的道路，相對的是，在長時間的流量積累后，希望把流量發(fā)揮處更多價值，急需開辟一條線上驅動線下，打通銷售端和生產端的新路子。比較有代表性的林氏木業(yè)，是這波新零售浪潮里催生的家居新物種，打造“定制家具+成品家具+家居用品”綜合新業(yè)態(tài)賦能定制新賽道。在一年有余的實踐中，這條路得到了市場驗證，成為公域流量費用高企的時代下，新的增長發(fā)力點。
攜帶互聯(lián)網基因的林氏木業(yè)在諸多進入“全屋定制”的家居品牌中獨樹一幟，在推出“定制家具+成品家具+家居用品”的綜合新業(yè)態(tài)的同時，把產品研發(fā)、供應鏈管理，經銷商全面打通，這是傳統(tǒng)家居行業(yè)難以做到的，也因此，有媒體將其稱之為家居行業(yè)的“小米”。大數(shù)據(jù)驅動，柔性供應鏈管理，在新零售領域并不鮮見，但對于傳統(tǒng)家居行業(yè)來說，尚算是新命題。
面對市場發(fā)展的新階段，定制家居企業(yè)如何通過線上線下結合，尋找新的增長點，不同的企業(yè)給出的答案也不同：設計師跨界合作，場景化營銷，粉絲經濟等等……對于下半場的競爭，林氏木業(yè)定制與拎包事業(yè)部廖昌旭表示，隨著對線下市場的進一步熟悉，在成品家具的基礎上，林氏木業(yè)趁勢而上，打造綜合新業(yè)態(tài)全面拓展全屋定制市場?？梢灶A見的是，林氏木業(yè)全屋定制將成為整體業(yè)務上的第三增長曲線。
敢于開創(chuàng)“定制家具+成品家具+家居用品”的綜合新業(yè)態(tài)，與其在互聯(lián)網時代鍛煉出來的能力密不可分。比如極致的產品性價比、產品供應鏈整合能力、物流的能力以及線上流量運營的能力，都可以賦能到線下的新零售門店。在保持產品的性價比方面，由于成品的SKU極其豐富，使得其能夠在整裝中依然保持價格優(yōu)勢。
林氏木業(yè)在家居行業(yè)有些類似于“快時尚”品牌，在天貓店鋪上有超過13000個SKU，這是其全年在售產品的數(shù)量。不僅如此，它還保持月均上新1000個以上SKU的速度。這樣的速度讓傳統(tǒng)家具企業(yè)無法匹敵，甚至超過部分快消品牌。也因此，在傳統(tǒng)的定制企業(yè)里，定制和成品的銷售占比一般都是9：1，或者是8：2。林氏木業(yè)線下十幾個門店的數(shù)據(jù)顯示其定制成品銷售占比是1：1，這既說明消費者完全可以在林氏木業(yè)購買整個家居空間，也建構了其在行業(yè)里的性價比護城河。
電商基因在線下還有優(yōu)勢嗎？
在建博會現(xiàn)場走訪發(fā)現(xiàn)，即便是互聯(lián)網原生代00后在選購家居時也會傾向于在線下體驗，而非直接于線上購買。而像林氏木業(yè)這樣誕生于互聯(lián)網的品牌，自帶電商基因，這樣的品牌在線下有優(yōu)勢嗎？
林氏木業(yè)從2016年左右就開始布局線下門店，目前在全球布局498家的線下綜合體驗店。2020年，林氏木業(yè)邁開定制第一步，在成都開設首家定制綜合店。據(jù)了解，該門店面積430平方米，經營品類由“定制家具+成品家具+家居用品”組成，為消費者提供家具家品一站式購齊體驗。廖昌旭表示，林氏木業(yè)下半年面向全國100個城市招募標桿定制綜合店，在全國范圍內招募優(yōu)秀經銷商，聯(lián)手推動特色定制業(yè)務快速發(fā)展，持續(xù)開拓定制業(yè)務的版圖。
底氣大概源于在2020年疫情初始階段的迅速反應，危中見機，讓線上帶動線下渠道快速回血，反而發(fā)現(xiàn)了新打法。疫情期間，在整個行業(yè)同比下降18.9%的背景下，林氏木業(yè)實現(xiàn)39.68%的正向增長。極其快速的反應和市場逆襲都顯示出其電商基因對于線下店的支持保障。
從線上引流，是為經銷商吸客，而更有力的支持，是打通消費端和生產端，令兩個端口相互賦能。即流量除了直接為經銷售轉化為實在的銷售，還反哺供應端。
“定制家具+成品家具+家居用品”的綜合新業(yè)態(tài)布局，對供應鏈的考驗是極為嚴峻的。傳統(tǒng)觀點認為，供應鏈的把控需要重資產投入，但新消費趨勢下，供應鏈向高效、“柔性”轉變卻是必然，電商基因的林氏木業(yè)以柔性供應鏈配合內部機制管理，實現(xiàn)了維持其極致性價比“人設”的同時，保證產品質量，交付效率。這顯示出其對供應商的把控能力，甚至它還反過來，讓供應商實現(xiàn)輕資產運營。
一組數(shù)據(jù)顯示其柔性供應鏈的極致化，林氏木業(yè)2020年采購額同比增長24%，預計2021年同比增長達30%，其中采購達交率以月均3%的速度增長，同期周轉率持續(xù)上升。林氏木業(yè)的床墊供應商宜奧集團總經理譚俊曾表示，在互聯(lián)網行業(yè)中，林氏木業(yè)的數(shù)據(jù)很精準，有流量監(jiān)控，有線下活動，數(shù)據(jù)分析應用更加科學，有助于供應商了解整個產品生產與銷售的全流程。這是互聯(lián)網時代下供應商的核心優(yōu)勢。
競爭激烈的家居行業(yè)，經銷商出路何在？
近年來，隨著家居市場競爭激烈化，許多線下經銷商感受到了生存壓力，在獲客成本和經營成本都不斷走高的現(xiàn)狀下，經銷商越來越希望，品牌能夠給予一站式的解決方案。而精裝房在二三線城市的不斷增長，也使得預期匹配的成品+定制+家裝需求隨之增長。對著經銷商來說，品牌前期給予動態(tài)市場需求分析，提供全流程解決方案，包括物流、售后等，是降低成本、帶來實際收益的有效辦法。
自第一家定制綜合店開啟以來，每一次滿意的答卷都證明林氏木業(yè)定制業(yè)務的戰(zhàn)略選擇踩中了市場節(jié)奏。廖昌旭介紹，在傳統(tǒng)的定制企業(yè)里，定制和成品的銷售占比一般都是9：1，或者是8：2，但林氏木業(yè)的定制成品銷售占比是1:1，這證明了消費者在林氏木業(yè)購買的是整個家居空間。值得一提的是，定制綜合店的流量獲取上，有50%的流量是來自總部線上的引流，另外的50%是通過拎包以及門店自身獲取，對傳統(tǒng)家居門店運營來說是一次極大的變革。
數(shù)字化賦能經銷商，精準從線上導流，動態(tài)的消費偏好分析，這些讓經銷商能做到因需而變，快速對市場變化做出調整，除了大數(shù)據(jù)的賦能，林氏木業(yè)也給予經銷商各種流量口的扶持，使得新業(yè)態(tài)下的經銷商能夠專注于線下服務，“20萬㎡云倉+智慧物流”由總部直接發(fā)貨的做法也幫助經銷商有效回避產品積壓問題，這些做法極大地保障了經銷商門店的經營效率和盈利能力。
鎖定年輕人偏好，新業(yè)態(tài)未來可期
華南農業(yè)大學副教授、家具專業(yè)負責人郭瓊說，“疫情后，人們對生活的需求更高，希望更簡便更快捷更舒適，人們對家居改造對更高質量品質的生活的需求在提升。”
學者觀點認為，隨著人們對品質生活要求的提高，家居市場仍有較大的消費升級紅利。有關數(shù)據(jù)顯示，30歲以下網絡新生代消費者占據(jù)家居行業(yè)總銷售的半壁江山，在建博會現(xiàn)場，大部分的年輕受訪者都表示，購買家居產品會結合線上和線下體驗，線上看款式，線下看品質，線上找設計感覺，線下重生活體驗。這說明，在家居領域，線上引流，線下成交，是當下年輕消費者的購買鏈路。
對于擁有深厚線上積累的互聯(lián)網原生品牌來說，依托于大數(shù)據(jù)和強大的供應鏈，摸準市場脈搏的“定制家具+成品家具+家居用品”綜合新業(yè)態(tài)，若持續(xù)保證產品極致性價比的價格優(yōu)勢，滿足年輕人對于設計感和生活品質的需求，并能夠助力經銷商在獲客、留存、轉化、復購等環(huán)節(jié)的業(yè)務增長，該業(yè)務形態(tài)還將在未來一段時間獲得年輕人的偏愛。
